Muotoiluajattelun hyödyntäminen liiketoiminnan kehittämisessä

Hämeen ammattikorkeakoulun (HAMK) liiketalouden koulutus on ottanut muutaman viime vuoden aikana askeleen muotoiluajattelun hyödyntämisen suuntaan. Tällä hetkellä opiskelijoilla on mahdollisuus opiskella palvelu- ja liiketoimintamuotoilua osana liiketalouden opintojaan. Muotoiluajattelun ja liiketoiminnan sitominen yhteen lähti rakentumaan siitä ajatuksesta, että tulevaisuuden palveluissa on kriittistä ymmärtää entistä paremmin asiakkaiden tarpeita. Tuotteiden, palveluiden ja liiketoiminnan muotoilua yhdistää tarve rakentaa asiakkaan ongelmien ja haasteiden ratkaisevia sovelluksia.

Muotoiluajattelun tarkoituksena on rakentaa ymmärrystä siitä, kuinka asiakkaiden tarpeet rakentuvat, ja luoda uudenlaisia ratkaisuja. Tarpeiden ymmärtäminen ja ratkaisujen rakentaminen vaatii asiantuntijoiden konsultointia, havainnointia, käyttäjien kohtaamista ja heidän kokemustensa sekä motivaatioidensa ymmärtämistä ja toimintaympäristön hahmottamista. Muotoiluajattelun menetelmät vaativat siis käyttäjien arjen hahmottamista ja aitoa tutustumista kokemuksiin liittyvän toimintaympäristön tilan suhteen (Dam & Yeo, 2020). HAMKissa muotoiluajattelun prosessista on rakennettu oma toimintaohje, joka tarjoaa myös rungon muotoiluajattelun tehokkaaseen hyödyntämiseen. HAMKissa käytössä oleva muotoiluajattelun prosessimalli perustuu Hasso Plattner Institute of Design at Stanfordin eli d.schoolin mallinnukseen. Muotoiluajattelun prosessi on alun perin sisältänyt viisi vaihetta, mutta nykyisissä malleissa vaiheita on enemmän (Balcaitis, 2019). Muotoiluajattelun prosessi on visuaalisuuden vuoksi kuvattu lineaarisena, vaikka se ei sellainen käytännössä olekaan. (Kuvio 1.)

Palvelumuotoilun määrittelynä voidaan pitää tuotteiden ja palveluiden kehittämistä niin, että toiminta pohjaa sekä muotoiluajatteluun että kohderyhmälähtöisyyteen, olivat kohderyhmät sitten asiakkaita, käyttäjiä tai jotain muita prosessiin kuuluvia tahoja. Palvelumuotoiluprosessissa on tärkeää tunnistaa myös sen prosessiluontoisuus: palvelumuotoilu ei ole toiminnan päälle aseteltu tarra, vaan sen kuuluu olla sisäänkirjoitettuna toimintamalleihin. Palvelumuotoilulle ei ole asetettu selkeää kriteeristöä, koska erilaiset palvelumuotoiluprosessit eroavat vahvasti toisistaan (Törrönen, n.d., s. 6). Liiketoimintamuotoilu on muotoiluajattelusta ja palvelumuotoilusta johdettu kehittämismenetelmä, joka pohjautuu vahvasti asiakasymmärryksen sekä tiedon ja markkinatilanteen kautta rakennettavien liiketoimintamallien toteuttamiseen. Liiketoimintamuotoilu antaa työkaluja niin palveluiden kuin liiketoiminnan kehittämiseen. Liiketoimintamuotoiltavissa tuotteissa ja palveluissa yhdistyvät kannattavuuden, toteutettavuuden sekä haluttavuuden elementit (Faljic, 2019. s. 4–5).

Palvelu- ja liiketoimintamuotoiluun liittyy vahvasti tavoite ymmärtää muotoilua monitasoisena prosessina, jolla pyritään joko kehittämään jo olemassa olevia toimintoja tai luomaan täysin uusia palveluita (Moritz, 2005. s. 7). HAMKin liiketalouden cSchool-opinnoissa opiskelijat käyttävät muotoilun metodeja esimerkiksi rakentaessaan projektitoimeksiantoihinsa liittyvää asiakasymmärrystä ja luomaan ymmärryksen pohjalta perusteltuja kehittämisehdotuksia. cSchool on oppimisympäristö, jossa opiskelijat pääsevät yhteiskehittämään ratkaisuja aitoihin liiketoimintahaasteisiin. Yhdistävä tekijä liiketoimintahaasteissa on epävarmuus – projektien lopputulosta ei ole ennalta määrätty, vaan tiimeissä tehtävän yhteiskehittämisen kautta opiskelijat saavat omatoimisesti muodostaa näkemyksen kehitettävistä ratkaisuista. (Kunnari, Jussila, Tuomela & Raitanen, 2019).

Palvelu- ja liiketoimintamuotoiluun liittyy usein kysymys: kuka voi olla muotoilija? cSchoolin näkökulmasta kuka tahansa muotoilun menetelmiä käyttävä opiskelija pystyy eläytymään muotoilijan rooliin, tunnistaen epävarmuuden nykytilanteessa ja omatakseen kyvyn uudenlaisten ratkaisuiden luomiseksi. Muotoilua voidaan menetelmien lisäksi kuitenkin myös tulkita tasoina. Tasojen kautta tehtävä mallinnus auttaa paremmin ymmärtämään sen, kuinka muotoilua voidaan hyödyntää erilaisten asioiden kehittämisessä. Muotoilun eri tasoja on kuvattu esimerkiksi Danish Design Centren (2001) The Design Ladder-työkalussa, jossa organisaatioissa tapahtuva muotoilu on jaettu neljälle eri askelmalle (Kuvio 2).

Muotoilun tasot portaina

Ensimmäisellä tasolla (muotoilemattomuuden askelma) muotoilu on sisällytettynä tuotteiden kehittämisessä, mutta prosessissa ei ole mukana muotoilijoita. Palvelut on rakennettu niin, ettei niissä ole merkittävissä määrin hyödynnetty asiakkaan näkökulmaa, vaan tuotekehityksestä vastannut tiimi on rakentanut lopputuloksen vastaamaan omia näkemyksiään siitä, millaisia toiminnallisuuksia ja käytettävyyttä tuotteessa tulisi olla.

Toisella tasolla muotoilu (lopullisen tuotoksen muotoilun askelma) nähdään lopputuloksen, olipa se sitten tuote tai esimerkiksi visuaalinen esitys, muotoilemisena. Toimintamallista voidaan käyttää myös termiä stailaus, koska muotoilijat ovat mukana prosessissa, koska varsinaista tuotetta tai palvelua ei muotoilla, vaan vain se kuinka tuote esitetään asiakkaalle. Muotoilijat ovat mukana prosessissa, mutta suurin osa tuotekehittämisestä tehdään muiden henkilöiden toimesta.

Kolmas taso kuvastaa muotoilua prosessina (muotoilun prosessin askelma). Muotoilu nähdään lopputuloksen sijaan lähestymistapana kehittämiseen ja se integroidaan tekemiseen aikaisessa vaiheessa. Lopputuloksen kehittämistä ohjaa vahvasti sekä ongelma että asiakkaan tarpeet. Kehittämisprosessiin implementoidaan useita eri alojen asiantuntijoita, jolloin kehittämisessä saadaan hyödynnettyä monialaisuudesta tulevia hyötyjä.

Neljännellä tasolla muotoilu ohjaa organisaation toimintaa (muotoilun strategian askelma). Muotoilijat toimivat organisaatioiden johdon ja omistajien kanssa ja rakentavat uusia liiketoimintamalleja. Muotoilun prosessi ja työkalut on kytketty liiketoiminnan kehittämiseen, strategiseen työhön ja arvontuotantoprosesseihin. Siinä missä alemmilla askelmilla muotoilua käytetään tuote-/palvelukehittämistä tukevana, ohjaavana tai hallitsevana elementtinä, ylimmällä askelmalla muotoilu on vahvasti läsnä organisaation strategiaa sekä operatiivista toimintaa. Ylimmän tason toimintoja voidaan siis osaltaan kutsua liiketoimintamuotoiluksi, koska muotoilu on kiinni liiketoiminnan suunnittelussa, kehittämisessä ja toteuttamisessa.

Muotoilua voidaan käyttää oheisen mallin mukaisesti, kuten esimerkiksi OP-ryhmä on tehnyt. Osuuspankissa mitataan muotoilun hyötyjä muun muassa kehittämisen laadun ja tehokkuuden, kehitysprojektien muotoiluun liittyvän tyytyväisyyden sekä innovaatio- ja muotoilukulttuurin maturiteetin mittaamisen näkökulmista. Muotoilun sisällyttäminen toimintaan kehittää myös asiakaskokemusta. Onkin todettu, että jo kolmannella portaalla muotoilu on niin vahvasti sisäänkirjoitettu ominaisuus toimintamallissa, ettei sitä voi erottaa vain yhdeksi asiakaskokemusta kehittäväksi elementiksi (Manninen, 2017).

Muotoilun kehät

Toisen, Spirit of Creationin alun perin luoman ja Moritzin (2005) muokkaaman, mallin mukaisesti muotoilun implementoinnin laajuutta liiketoiminnan kehittämiseen liittyen voidaan jakaa neljään eri kehään (ks. kuvio 3). Sisimmäisessä kehässä muotoilu tulee esiin tilojen, tuotteiden tai palveluiden ominaisuuksien muotoilemisena. Muotoilun tarkoitus on siis rakentaa asiakkaan helposti ostettava aihio. Muotoilijat ovat mukana lopputuloksen ulkonäön ja olemuksen kehittämisessä.

Sisintä lähimpänä olevassa kehässä muotoilu toimii asiakasymmärryksen ja asiakaskokemuksen rakentamisessa. Muotoilua hyödynnetään työkaluna, jonka kautta tutkitaan asiakkaiden polkuja ja optimoidaan palvelun rakenne vastaamaan asiakkaan odotuksia. Muotoilusta tulee palveluntuotantoon liittyvä lisäarvon tuottaja. Muotoilijat tekevät palveluiden kehittämiseen liittyvää yhteistyötä muiden toimijoiden kanssa.

Kolmannessa kehässä muotoilun menetelmiä hyödynnetään prosessien ja järjestelmien rakentamisessa. Muotoilu yhdistetään erilaisiin rakenteisiin ja toimintoihin, joissa muotoilijat ja muiden alojen ammattilaiset muodostavat monialaisia tiimejä. Muotoilulla rakennetaan ymmärrystä asiakastarpeesta ja kehitetään alusta lähtien järjestelmien ja palveluiden käytettävyyttä ja houkuttelevuutta.

Uloimmalla kehällä muotoilu liittyy käytäntöjen, filosofioiden, ohjeistuksien sekä ideologioiden muotoilemiseen. Muotoiltavat asiat ovat siis toimintoja, jotka liittyvät yhden toimijan sijasta useampiin toimijoihin ja toimintoihin. Uloimmalla tasolla voidaan puhua myös ekosysteemien muotoilusta, jossa arvovirrat muodostuvat organisaatioiden sisäisten toimintojen sijaan verkostotoimijoiden välille.

Muotoilun tasojen ajatteleminen toimintojen näkökulmasta antaa viitteitä siitä, kuinka muotoilua voidaan hyödyntää liiketoiminnan kehittämisessä. cSchoolin suuntaaminen liiketoimintamuotoiluun auttaa opiskelijoita ymmärtämään muotoilun merkityksen hyödyllisten ratkaisuiden suunnittelussa, toteuttamisessa ja mittaamisessa, mutta myös näkemään monialaisten tiimien merkityksen kehittämisessä. Jos toimintaa verrataan Danish Design Centerin muotoilun askelmiin, voidaan todeta opetuksen liittyvän tällä hetkellä vahvimmin kolmannelle portaalle, joka tunnistaa muotoilun prosessin ja työkalujen hyödyntämisen merkityksen liiketoiminnan näkökulmasta.

Toiminnan vieminen neljännelle tasolle vaatii muotoilun lisäksi panostamista myös skenaarioajatteluun sekä ekosysteemityöhön, jotta liiketoimintamuotoilu voidaan liittää organisaatiojohtamisen kehykseen. Liiketalouden opinnoissa muotoilu on merkittävä menetelmä, jota hyödynnetään joko pääasiallisena tai tukevana sisältönä moduulien opetuksessa.