Markkinointiin kohdentuvia panostuksia voidaan tuloslaskelman kautta tulkita yrityksen kustannuksiksi, mutta niillä on myös yrityksen arvoon liittyvää vaikutusta immateriaalisten omaisuuserien, kuten yrityksen brändin ja asiakkuusportfolion, myötä. Viime aikoina useat yritykset ovat yrittäneet löytää kustannussäästöjä myös markkinointipanostuksistaan. Sen sijaan, että pyrittäisin pelkästään vähentämään yrityksen markkinointibudjettia, on ehkä mielekkäämpää pohtia, miten toteutettujen markkinointipanostusten vaikuttavuutta ja tuottavuutta saadaan parannettua (Rust & Verhoef 2005; Jahromi, Stakhovych & Ewing 2014).
Markkinoinnin vaikuttavuuden ja tuottavuuden parantamisen keskeisiä osa-alueita ovat:
- Miten valita kannattavimmat ja nopeimmin kasvavat markkinat?
- Miten lisätä markkinakysyntää?
- Miten lisätä markkinaosuutta?
- Miten lisätä asiakkaiden ostoksia?
- Miten alentaa asiakaskustannuksia?
- Miten parantaa toteutetun markkinoinnin tehokkuutta? (Mäntyneva 2002.)
Kannattavimmat ja nopeimmin kasvavat markkinat
Yrityksen strategian kannalta on tärkeää pystyä kilpailemaan valituilla markkinoilla. Markkinan valintastrategiat ovat keskeisiä yritysstrategiaan liittyviä päätöksiä. Tällöin päätetään, millä markkinoilla kilpaillaan jatkossa ja miltä markkinoilta mahdollisesti vetäydytään pois. Päätöksentekokriteereinä markkinavalinnoille ovat markkinan kasvunopeus ja toimialalle tulon helppous tai vaikeus. On syytä muistaa, että markkinalta lähtemiseenkin saattaa liittyä esteitä. Mikäli yritys päättää luopua toiminnastaan jollain markkinalla, se voi myydä kyseisen toiminnan esimerkiksi kilpailijalleen, tai mikäli ostajia ei kyseiselle toiminnalle löydy, jopa lopettaa koko toiminnan, mikäli se on taloudellisesti perusteltua.
Markkinakysynnän lisääminen
Markkinakysynnän lisäämiseksi yrityksellä on valittavanaan kolme vaihtoehtoista lähestymistapaa: tuotteen käytön lisääminen, tuotteen käytön tiheyden lisääminen ja uusien käyttäjien hankinta. Tuotteen käyttöä ja käytön tiheyttä on mahdollista kasvattaa lisäämällä tuotteen vastaavuutta asiakkaiden tarpeisiin. Myös asiakkaiden tarpeita voidaan osittain luoda. Markkinointia on perinteisesti syyllistettykin siitä, että se pyrkii luomaan tarpeita, joita ei aiemmin ole ollut olemassakaan. Uusien käyttäjien hankinta tuotteelle nykyisten käyttäjien lisäksi kasvattaa myös markkinakysyntää.
Mitkä tekijät sitten ylipäänsä vaikuttavat markkinan kasvunopeuteen? Asiakkaan omaksumisnopeus on keskeinen markkinan kasvuun vaikuttava tekijä erityisesti uusilla markkinoilla. Yritys voi itse pyrkiä vaikuttamaan asiakkaan omaksumisnopeuteen omalla markkinoinnillaan. Luonnollisesti myös asiakkaan olemassa olevilla tarpeilla ja kilpailijoiden toteuttamalla markkinoinnilla on vaikutuksensa asiakkaiden uusien tuotteiden ja ratkaisujen omaksumisnopeuteen.
Myös tuotteen elinkaaren vaiheella on vaikutuksensa markkinakysynnän kasvuun. Keskeisen tärkeää on löytää ratkaisuja siihen, miten tuotteen esittelyvaihe saadaan mahdollisimman lyhyeksi ja tuotteen kysyntä voimakkaaseen kasvuun. Myös tuotekehityspanostuksilla on mahdollista tuoda entistä edistyksellisempiä tuotteita markkinoille, mikä osaltaan saattaa lisätä markkinoiden kokonaiskysyntää.
Markkinaosuuden lisääminen
Markkinaosuus kuvaa yrityksen tai tuotteen osuutta kokonaismarkkinasta. Yritys voi lisätä markkinaosuuttaan esimerkiksi seuraavasti. Mainonnalla ja muulla markkinointiviestinnällä on mahdollista lisätä nykyisten tai potentiaalisten asiakkaiden tuotetietoisuutta, ostoaikomuksia tai tuotepreferenssejä yrityksen tuotteita kohtaan. Myyntiaktiviteetin lisäämisellä on mahdollista aikaansaada lisämyyntiä omille tuotteille ja siten kasvattaa markkinaosuutta. Myös jakelukanavaratkaisuilla on vaikutuksensa markkinaosuuden kasvamiseen. Mikäli yritys saa uusia jakelijoita tuotteilleen tai muuten lisää myyntipisteiden määrää, tämä mitä ilmeisimmin lisää yrityksen markkinaosuutta. Yksi keino lisätä markkinaosuutta suuremmalla markkinalla on maantieteellinen laajentuminen nykyisen toimintapiirin ulkopuolelle.
Kilpailluilla markkinoilla on selvää, että mahdolliset tuotteiden hinnanalennukset johtavat tuotteiden kysynnän volyymimääräiseen ja usein myös euromääräiseen kasvuun. Hinnanalennusten, kuten myös muiden markkinaosuuden lisäämistä tavoittelevien toimenpiteiden, osalta on seurattava, että markkinoinnin nettotuotto kasvaa toteutettujen toimenpiteiden myötä.
Asiakkaiden ostosten lisääminen
Asiakkaiden ostoja on mahdollista lisätä esimerkiksi lisäämällä asiakkaille myytävien tuotteiden määrää. Käytännössä tämän ns. ristiinmyynnin tavoitteena on, että asiakkaalle pyritään myymään myös muita tuotteita kuin niitä, jotka ovat aikanaan tuoneet asiakkaan yrityksen asiakkaaksi. Myös pakkauskoon muutoksilla on mahdollista lisätä asiakkaiden ostosten määrää.
Mikäli asiakkaille ei ole mahdollista myydä kappalemääräisesti enempää tuotteita, voidaan asiakkaiden ostoksia euromääräisesti kasvattaa nostamalla hintoja. Käytännössä kilpailluilla markkinoilla hinnan nostot mitä ilmeisimmin johtavat tuotteiden kappalemääräisen kysynnän vähenemiseen. Nykyisille asiakkaille on kuitenkin mahdollista kehittää uusia versioita tuotteesta ja erilaistaa niitä sen verran aikaisemmista tuotteista, että tuotteen kysynnän hintajousto ei vähennä tuotteen kappalemääräistä tai euromääräistä myyntiä merkittävästi. Lievää laskua kysynnässä voi tapahtua ilman kannattavuuden alenemista, koska hinnan nosto parantaa tuotekohtaista katetta. Markkinoinnin nettotuoton kasvattaminen on myös asiakkaiden ostojen lisäämisen taustapyrkimyksenä.
Asiakaskustannusten vähentäminen
Asiakaskohtaisten muuttuvien kustannusten vähentäminen parantaa suoraviivaisesti asiakaskatetta. Kustannuksia pitää kuitenkin pyrkiä vähentämään siten, että markkinakysyntä yrityksen tuotteita ja palveluita kohtaan ei tämän johdosta vähene. Kilpailluilla markkinoilla on helpompaa vähentää asiakaskohtaisia kustannuksia kuin nostaa hintoja. Asiakaskohtaiset kustannukset voivat liittyä tuotteisiin, mutta myös yksittäisiin asiakastapahtumiin. Näiden asiakastapahtumien kustannuksia on mahdollista alentaa esimerkiksi siirtämällä ainakin osan asiakkaista edullisempiin asiakaspalvelukanaviin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että henkilökohtaisen palvelun osuutta vähennetään. Samanaikaisesti on mahdollista lisätä itsepalvelun tai edullisempien viestintäkanavien kuten puhelinpalvelukeskusten, internetin tai sähköpostin käyttöä. Tässä yhteydessä on tärkeätä, että asiakkaiden mielikuva palvelun laadusta säilyy hyvällä tai vähintään kohtuullisella tasolla.
Markkinoinnin tehokkuuden parantaminen
Markkinoinnin tehokkuuden parantamiseen voidaan pyrkiä markkinointikustannusten vähentämisellä, mainonnan ja markkinointiviestinnän tehostamisella ja markkinoinnin paremmalla kohdistamisella. Myös myyntikanavaratkaisut ovat tärkeitä. Mikäli myynti organisoidaan oman myyntiorganisaation kautta, tästä aiheutuu merkittävä määrä kiinteitä kustannuksia. Myyntikanavakumppaneiden avulla selvä osa kiinteistä kustannuksista on muutettavissa muuttuviksi eli myynnin määrään perustuviksi kustannuksiksi. Markkinoinnin tehokkuutta voidaan mitata markkinoinnin tuottavuuden tunnusluvulla. Tällöin markkinoinnin resursointia kertyvien kustannusten muodossa verrataan markkinoinnin nettotuottoon. Käytännössä tämä kertoo, kuinka hyvin yritys kykenee hyödyntämään markkinointiinsa panostamansa resurssit.
Markkinoinnin vaikuttavuuden ja tuottavuuden parantamisessa on siis useita vaihtoehtoisia toteutustapoja, joita voidaan myös yhdistellä toisiinsa (Lenskold 2003; Farris, Bendle, Pfeifer & Reibstein 2015). Käytännön toteutustyössä on tärkeää tunnistaa mahdolliset kehittämisen kohteet, priorisoida kehittämisaktiviteetit ja seurata toteutettujen kehittämisaktiviteettien tuloksia.
Lähteet:
Farris, P., Bendle, N., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. J. (2015). Marketing Metrics: The Manager’s Guide to Measuring Marketing Performance. New York: Financial Times Press.
Jahromi, A. T., Stakhovych, S., & Ewing, M. (2014). Managing B2B customer churn, retention and profitability. Industrial Marketing Management, 43(7), 1258–1268.
Lenskold, J.D. (2003). Marketing, R. O. I. The path to Campaign, Customer, and Corporate Profitability. New York: McGraw-Hill.
Mäntyneva, M. (2002). Kannattava markkinointi. Helsinki: WSOY.
Rust, R. T., & Verhoef, P. C. (2005). Optimizing the marketing interventions mix in intermediate-term CRM. Marketing Science, 24(3), 477–489.
Kirjoittaja
Mikko Mäntyneva, FT, KTL, toimii yliopettajana Hämeen ammattikorkeakoulun ylemmän ammattikorkeakoulututkinnon Liiketoiminnan kehittäminen ja Business Management and Entrepreneurship -koulutuksissa. Lisäksi hän toimii tutkimuspäällikkönä Älykkäät palvelut -tutkimusyksikössä.
Viittausohje:
Mäntyneva, M. (2016). Markkinoinnin vaikuttavuuden ja tuottavuuden parantaminen. HAMK Unlimited Professional 7.12.2016. Haettu [pvm] osoitteesta https://unlimited.hamk.fi/yrittajyys-ja-liiketoiminta/markkinoinnin-vaikuttavuuden-ja-tuottavuuden-parantaminen/
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020111991916
Tämä teos on lisensoitu Creative Commons Nimeä-JaaSamoin 4.0 Kansainvälinen -lisenssillä.
[button href=”http://www.hamk.fi/hakijalle/ylempi-amk-tutkinto/liiketoiminnan-kehittaminen/Sivut/default.aspx” target=”_blank” bg_color=”#FF0066″ text_color=”#ffffff”]Liiketoiminnan kehittämisen koulutus »[/button]
