Punaisessa paidassa eduskuntaan – vaikuttaako paidan väri vaalikuvassa ehdokkaan saamaan äänimäärään

Värit vaikuttavat siihen, millaisina ihmiset pitävät tuotteita ja palveluita. Värit toimivat tiedostamatta ikään kuin symboleina, joiden avulla ihmiset luovat mielikuvia. Tutkimuksissa on todettu värien vaikuttavan suuresti kuluttajien käyttäytymiseen. Äänestäjät muodostavat mielikuviaan ehdokkaasta vaalikuvien perusteella. Ehdokkaan vaatetus ja sen värit ovat osa ehdokkaan ulkoista olemusta ja vaikuttavat siihen, millaisen kuvan hänestä saa. Aiemmissa tutkimuksissa on todettu ehdokkaan ulkonäön vaikuttavan äänimääriin. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan, vaikuttaako ehdokkaalla vaalikuvissa päällä olevan paidan väri niihin. Tutkimuksen data on seuraavista vaaleista: eduskuntavaalit 2015, kuntavaalit 2017 ja 2021 sekä eurovaalit 2019. Tutkimuksessa osoitetaan, että paidan väri korreloi selvästi äänimäärän kanssa varsinkin naisehdokkailla.

Värien vaikutus ihmisten käyttäytymiseen

Värien on todettu vaikuttavan monella tavalla kuluttajien käsityksiin tuotteista. Esimerkiksi auton väri vaikuttaa siihen, kuinka kovaäänisenä sitä pidetään (Menzel ym., 2008; Elliot & Aarts, 2011). Kaupan värimaailma vaikuttaa siihen, kuinka kauan kaupassa viihdytään, käsitykseen hinnasta ja myös siihen, kuinka paljon sieltä ostetaan (Babin ym., 2003; Barli ym., 2012). On esimerkiksi voitu todeta, että seinien sininen väri kaupoissa saa ostamaan enemmän, palauttamaan vähemmän ja katselemaan enemmän kuin punainen väri (Bellizzi & Hite, 1992). Huoneen värin on todettu vaikuttavan myös työtehoon, tunnelmaan ja jopa sydämen sykkeeseen (Kwallek ym., 2007; Manav, 2007). Deck (2013) on todennut, että värilliset mainokset luetaan 80 prosenttia todennäköisemmin kuin mustavalkoiset. Väri lisää myös brändin tunnistamista 80 prosenttia. Yleisesti tutkimuksissa suoramainonnasta on todettu, että lämpimät värit toimivat mainoksissa paremmin kuin kylmät (Willman-Iivarinen, 2019a). Näiden vaikutusten lisäksi väreillä luodaan myös mielikuvia; vihreää pidetään maanläheisenä ja helposti lähestyttävänä värinä, keltaista iloisena ja sinistä rauhallisena. Tuotteiden värit ja niiden sisältämä symbolismi siirtyvät osaksi tuotteiden ominaisuuksia. Kuluttaja ei osaa eritellä, mikä ominaisuus tulee värin vaikutuksesta ja mikä ei.

Punainen on mainostajan kannalta kiinnostava väri. Punainen on voimakas väri, joka huomataan helposti, ja sillä on muitakin kiehtovia ominaisuuksia. Punainen esimerkiksi liittyy selkeästi jouluun ja rakkauteen. Toisaalta punainen on vaaran väri (liikennevalot, veri, varoitusvalot) ja epäonnistumisen väri (kirjoitusten korjaaminen punakynällä). Punaisen konnotaatiot saattavat olla siis joko positiivisia tai negatiivisia. Kun ihminen pukee punaista ylleen, nämä punaisen eri ominaisuudet siirtyvät osaksi hänen ulkoista olemustaan. Useissa tutkimuksissa on huomattu, että punaisen vaatteen käyttämisellä on hämmästyttävän suuri vaikutus kanssaihmisiin.

Urheilumaailmassa on havaittu, että punaisen vaatteen käyttäminen lisää käyttäjän itsevarmuutta ja heikentää vastustajan suoritusta (Velden ym., 2012). Useissa urheilulajeissa punaiseen pukeutuminen lisääkin voittamisen todennäköisyyttä (Hill & Barton, 2005; Attrill ym., 2008; Piatti ym., 2012). Pelipaidan värillä on vaikutusta rangaistusten määrään jääkiekon SM-liigassa (Willman-Iivarinen, 2019b), ja jopa kasinolla pelaamisessa on todettu olevan merkitystä pelimerkkien väreillä. Velden ja kollegat (2012) totesivat, että jos pelaa punaisilla pelimerkeillä vastustajan luovuttamisen todennäköisyys on kolminkertainen verrattuna muun värisillä pelimerkeillä pelaamiseen. Punaiseen pukeutuneen vastustajan vaikutus ei koske pelkästään urheilua. Narayanan (2009) tutkimuksen mukaan punaiseen paitaan pukeutuneet miesneuvottelijat pärjäsivät neuvotteluissa paremmin kuin valkoiseen paitaan pukeutuneet.

Punainen väri on myös romantiikan ja rakkauden väri. Kiinnostavaa kyllä, punaisen vaatetuksen romanttinen teho (romantic red effect) vaikuttaa vain miehiin. Tutkimusten mukaan punainen vaatetus lisää naisen viehättävyyttä ja seksikkyyttä miehen silmissä, mutta sillä ei ole vaikutusta naisiin (Elliot & Niesta, 2008; Schwarz & Singer, 2013). Romanttinen punainen -efektistä on tehty muutamia kiinnostavia tutkimuksia.

• ”Romanttinen punainen” -nettideittitesti (Gueguen & Jacob, 2012): Testissä luotiin naisille kuvallisia profiileja nettideittipalstoille. Heidän paitansa väriä muuteltiin: mukana punainen, musta, valkoinen, keltainen, sininen ja vihreä paita. Testissä selvisi, että jos nainen pukeutuu punaiseen nettideitti-ilmoituksessa, hän saa huomattavasti enemmän vastauksia kuin jos hän pukeutuu mihin tahansa muuhun väriin.

• ”Romanttinen punainen” -liftaritesti (Guéguen, 2012): Noin parikymppiset naiset testasivat erilaisia t-paidan värejä liftatessaan. Heillä oli eri testikerroilla musta, valkoinen, punainen, sininen, vihreä tai keltainen paita. Testissä selvisi, että naisliftaajan t-paidan väri vaikuttaa siihen, pysähtyykö miesautoilija tarjoamaan hänelle kyytiä vai ei. Punaisella paidalla saa selvästi eniten kyytejä. Naisautoilijoiden pysähtymiseen ei naisliftarin paidan värillä ollut merkitystä.

Guéguen (2012) mukaan punainen vaatetus ei kuitenkaan vaikuta miehen arvioon naisen mukavuudesta, ystävällisyydestä tai älykkyydestä, ainoastaan koettu viehättävyys lisääntyy punaisen vaatetuksen myötä. Vaikutus oli samanlainen kaikenikäisillä miehillä. Miehet eivät ole tietoisia tästä vaikutuksesta vaan se tulee tiedostamatta.

Selityksiä sille, miksi värit vaikuttavat meihin on useita. Biologisen vastaavuusteorian mukaan olemme aikojen saatossa oppineet varomaan joitain värejä (punainen veri) ja suosimaan toisia (vihreä ravintoa antava ja suojaava metsä) (Levenson 2003; Stephen ym., 2009; Stephen & McKeegan, 2010; Fink ym., 2006; Fink & Matts, 2007). Toinen selitys värien vaikutuksille on kulttuurinen assosiaatioteoria, jonka mukaan tietyt värit liittyvät tiettyihin asioihin (D’Andrade, 1974). Esimerkkinä voi mainita liikennevalojen värit, joulun punaisen, pääsiäisen keltaisen, maiden lippujen värit, puolueiden värit, joukkueiden paitojen värit ja niin edelleen. Värit kontekstissa -teoria korostaa, että värien fyysinen ja psykologinen konteksti vaikuttaa siihen, miten ne mielletään (Elliot & Maier, 2012). Edellä mainittujen selitysten lisäksi värien vaikutusta nimenomaan vaatetuksessa voidaan selittää samalla tavalla kuin brändien merkityksellisyyttä: kyse ei ole vain väristä, vaan siitä mitä se symboloi. Eli värit toimivat signaalina ja symboloivat tiettyjä ominaisuuksia. Täsmällisemmin sanoen värillä on merkitystä, koska käyttämiemme tuotteiden (tai vaatteiden värin) symboliset ominaisuudet siirtyvät meidän ominaisuuksiksemme (Kleine ym., 1993; Belk ym., 1982; Belk 2006). Käyttämämme ja omistamamme asiat ja esineet heijastavat identiteettiämme ja määrittävät sekä sen, millaisena itse näemme itsemme, mutta myös sen millaisena muut näkevät meidät (Gosling, 2008). Paidan väri on siis identiteetin jatke, ja se symboloi tiettyjä ominaisuuksia.

Ehdokkaan ulkoisten ominaisuuksien vaikutus äänestäjien käyttäytymiseen

Koska kuluttajat ovat samoja ihmisiä kuin äänestäjät, voidaan olettaa, että samat asiat jotka vaikuttavat ihmisiin kuluttajina vaikuttavat heihin myös äänestäjinä. Monet sellaisetkin seikat, jotka eivät liity millään tavalla politiikan tekemiseen, ovat äänestäjille (ainakin tiedostamatta) merkityksellisiä. Lukuisissa tutkimuksissa on todettu, että äänestäjät äänestävät mielellään edustavannäköisiä ehdokkaita (Laustsen, 2014; Atkinson ym., 2009; Berggren ym., 2010; Hart ym., 2011; Todorov ym., 2005). Mitä komeampi tai kauniimpi ehdokas on, sitä enemmän hän saa ääniä. Mattes ja Milazzo (2014) totesivat Britanniassa tehdyssä tutkimuksessaan, että ehdokkaiden kuvista tehdyn kauneus/komeus-arvioinnin perusteella voidaan ennustaa vaalien lopputulosta. Useiden tutkimusten mukaan fyysinen kauneus vaikuttaa suuresti ihmisten välisissä suhteissa; kauneus yhdistetään stereotyyppisesti hyvään ja haluttavaan (beutiful is good -effect) (esim. Sangrador & Yela, 2000; Hadjistavropoulos & Genest, 1994; Dion ym., 1972). Ihmiset haluavat olla tekemisissä kauniiden ihmisten kanssa niin romanttisessa kuin ystävyysmielessäkin (Lemay ym., 2010). Tämä vaikutus on osin tiedostamaton. Kauneus, visuaalisuus ja esteettisyys vaikuttavat siis ihmisiin ja heidän valintoihinsa monin tavoin. Kauneutta ja viehättävyyttä voidaan myös lisätä erilaisin keinoin. Rosenbergin ja kollegoiden (1991) tutkimuksen mukaan äänimääriä voi nostaa ammattimeikkaajan avulla. Tutkimuksissa on myös havaittu, että äänimäärä lisääntyy, jos ehdokas hymyilee vaalikuvissa (Horiuchi ym., 2012).

Edellä on todettu, että värit vaikuttavat voimakkaasti kuluttajien käyttäytymiseen ja että ehdokkaan ulkonäöllä on vaikutusta äänestyskäyttäytymiseen. Koska kuluttajat ovat myös äänestäjiä, on todennäköistä, että paidan väri vaalikuvissa vaikuttaa äänimääriin. Edellämainittujen tutkimusten mukaan vaikuttaa siltä, että värikkyys on yleisesti ottaen positiivisempaa kuin neutraalien värien käyttö. Voimme siis odottaa, että 1) värikkäässä paidassa olevat ehdokkaat saavat enemmän ääniä kuin neutraalinvärisessä paidassa olevat.

Mainonnan tutkimuksissa on todettu, että lämpimät värisävyt toimivat selkeästi kylmiä sävyjä paremmin. Näin voimme lisäksi odottaa, että: 2) lämpimänsävyisissä paidoissa olevat ehdokkaat saavat enemmän ääniä kuin ehdokkaat kylmänsävyisissä paidoissa.

Shayo ja Harel (2012) toteavat, että äänestäjille on tärkeää, että heidän valitsemansa puolueet ja ehdokkaat ovat yhteensopivia heidän oman identiteettinsä kanssa. Eduskuntapuolueilla on vakiintuneet omat brändivärit. Kokoomuksella sininen, SDP:llä punainen, keskustalla ja vihreillä vihreä ja RKP:llä keltainen. Oletetaan, että tunnustamalla puolueen värejä pukeutumisessaan ehdokas alleviivaa sitoutumistaan puolueeseen ja aatteeseen jämäkämmin kuin muuta ja saa siksi heitä enemmän ääniä. Puolueen värejä voidaan siis pitää yhteenkuuluvuuden siltana ehdokkaan ja puolueen äänestäjän välillä. Koska puolueiden värit ovat vakiintuneita symboleja ja ehdokas signaloi sitoutumista pukeutumalla puolueen väreihin, voimme odottaa, että: 3) puolueen värisissä paidoissa olevat ehdokkaat saavat enemmän ääniä kuin ehdokkaat, joiden paidat eivät ole puolueen väriset.

Koska edellä on osoitettu punaisella värillä olevan aivan erityinen vaikutus ihmisten käyttäytymiseen ja tämän vaikutuksen olevan huomattavan suuri naisten kohdalla, on syytä tarkastella punaista vaatetusta erikseen. Punaiseen pukeutuminen viestittää äänestäjille ehdokkaan itseluottamuksesta, minkä lisäksi se lisää erityisesti naisten viehätysvoimaa miesten silmissä. On syytä odottaa, että 4) punaiseen pukeutuneet naisehdokkaat saavat enemmän ääniä kuin muihin väreihin pukeutuneet naisehdokkaat.

Tutkimusaineisto ja metodi

Tutkimuksessa on käytetty pohjana vuoden 2015 eduskuntavaalien dataa. Lisäksi tulokset on haluttu validoida muutamissa seuraavissa vaaleissa. Tutkimus on siksi toistettu pienemmällä näytteellä vuoden 2017 kuntavaaleissa, vuoden 2019 europarlamenttivaaleissa ja vuoden 2021 kuntavaaleissa. Samalla on pyritty varmistumaan siitä, että tulokset ovat samansuuntaisia kaikissa vaaleissa.

Tutkimuksessa ehdokkaiden saamat äänimäärät yhdistettiin ehdokkaiden kuvien analysointiin. Ehdokkaiden kuvat on poimittu puolueiden kotisivujen vaalimainoksista vaaliviikon aikana. Kuvista on tallennettu ehdokkaan vaatetuksen väri seuraavilla väriluokilla: keltainen, oranssi, violetti, pinkki, punainen, sininen, vihreä. Jos vaatetus on ollut musta, harmaa, ruskea, valkoinen tai mustavalkoinen, on tämä koodattu neutraaliksi väriksi. Myös huomattavan tummansiniset, tummanharmaat ja tummanvihreät on laitettu tähän kategoriaan. Värien koodaaminen on tehty subjektiivisesti, ja tämä saattaa aiheuttaa epätarkkuutta tuloksissa. Joku voisi koodata esimerkiksi turkoosin vihreäksi, kun toinen luokittelisi sen siniseksi. Värien lisäksi ehdokkaista on tallennettu oletettu sukupuoli nimien ja tarvittaessa kuvien perusteella (kaikista ulkomaalaisperäisistä nimistä ei osattu päätellä ehdokkaan oletettua sukupuolta).

Ehdokkaita eduskuntavaaleissa 2015 oli yhteensä 2146. Kaikista ehdokkaista ei löytynyt vaalikuvaa puolueen kotisivujen vaalimainoksista vaaliviikon aikana. Erityisesti kuvia puuttui pienimpien puolueiden ehdokkailta. Kuvallisia ehdokkaita oli 1788. Ylivoimaisesti suurin osa ehdokkaista ei ollut käyttänyt muita värejä kuin valkoista, mustaa, harmaata, hyvin tummaa sinistä tai vihreää, jotka on siis kaikki koodattu neutraaliksi väriksi. Ehdokkaista 270 oli käyttänyt jotain ei-neutraalia väriä pukeutumisessaan. Näistä ehdokkaista 41 prosenttia oli pukeutunut puolueensa väreihin eli esimerkiksi kokoomuksen ja perussuomalaisten ehdokkaat siniseen, SDP:n ja vasemmistoliiton punaiseen, keskustan ja vihreiden vihreään ja RKP:n keltaiseen. Pienempien puolueiden puolueväriin pukeutuneita ehdokkaita oli niin vähän, että ne jätettiin analyyisistä pois.

Samalla menetelmällä on koodattu myös kuntavaaleista 2017 Keravan ja Nurmijärven kunnan ja kuntavaaleista 2021 Järvenpään kaupungin ehdokkaat. Keravalla kuvallisia ehdokkaita oli 787, Nurmijärvellä 228 ja Järvenpäässä 260. Eurovaaleissa 2019 data on otettu Ylen vaalisivuilta, jossa oli näkyvillä myös ehdokkaiden kuvat. Tämä kätevä lähde ei ollut käytettävissä aiemmissa vaaleissa, koska silloin Yle oli tehnyt vaalivideot, joissa ehdokkaiden vaatetus poikkeisi vaalikuvien vaatetuksesta. Ylen vaalisivuja ei myöskään voitu käyttää kuntavaaleissa 2021, koska vinoneliönmuotoisista kuvista ei vaatetus näkynyt kunnolla. Eurovaaleissa Ylen sivuilla mukana olleita ehdokkaita oli 269. Muissa analyyseissä ovat mukana kaikki alueen ehdokkaat, mutta ylivoimaisesti eniten ehdokkaita sisältävien eduskuntavaalien osalta päädyttiin poistamaan aineistosta 10 eniten ääniä saanutta ehdokasta. Tämä sen takia, että ehdokkaat olivat hyvin erilaisessa asemassa tunnettuuden suhteen ja uskottiin kaikkein tunnetuimpien ehdokkaiden mukanaolon vääristävän tutkimuksen tuloksia. Poistamalla kärjestä 10 eniten ääniä saanutta ja mahdollisesti siis tunnetuinta ehdokasta, pyrittiin poistamaan tämä anomalia. 

Paidan värillisyyden vaikutus ehdokkaan äänimäärään vaaleissa 2015‒2021

Tutkimuksen tulosten mukaan (taulukko 1) vaikuttaisi siltä, että värillinen paita on naisilla keskimäärin parempi valinta kuin neutraalin värinen paita. Korrelaatio oli tilastollisesti merkitsevä kuitenkin ainoastaan Keravan kuntavaaleissa. Miehillä vaikutus oli epäselvä ja vaihteli eri vaaleissa positiivisen ja negatiivisen välillä.

Kuten mainonnassa yleensäkin lämpimät sävyt toimivat kylmiä paremmin. Vaikutus on hyvin pieni (korrelaatiot eivät ole tilastollisesti merkitseviä). Vaikutus on sekä naisilla että miehillä samansuuntainen, joskin naisilla suurempi kuin miehillä. Taulukossa 1 on kuvattu tulokset indekseinä siten, että keskimääräinen äänimäärä per ehdokas =100.

Taulukko 1. Vaatteen värillisyyden vaikutus äänimääriin, indeksi, keskimääräinen äänimäärä = 100

	Eduskuntavaalit 2015, n=1778	Kuntavaalit 2017, Nurmijärvi, n=228	Kuntavaalit 2017, Kerava, n=787	Eurovaalit 2019, n=269	Kuntavaalit 2021, Järvenpää n=260
Naiset	n=759	n=93	n=336	n=105	n=111
Värillinen paita	115	154	119	111	125
Lämpimänvärinen paita	117	200	124	115	114
Kylmänvärinen paita	107	62	111	103	92
Neutraalinvärinen paita	89	88	92	95	95
Miehet	n=1019	n=135	n=451	n=164	n=198
Värillinen paita	81	85	111	113	74
Lämpimänvärinen paita	93	55	116	138	43
Kylmänvärinen paita	47	105	97	22	92
Neutraalinvärinen paita	102	103	97	99	106

Pearsonin korrelaatio oli naisilla Keravalla r=0,08* (n= 336, p= 0,02, 2-suuntainen).

Puolueen väreihin pukeutuminen vaalikuvassa ei yleisesti ottaen ollut hyvä idea, koska se ei keskimäärin tuonut enempää ääniä kuin muihin väreihin pukeutuminen. Tosin näyttäisi siltä, että tuloksissa on selvää vaihtelua eri puolueiden välillä. SDP:n kannattajien punainen väri ja vihreiden vihreä väri näytti toimivan, joskaan korrelaatiot eivät ole tilastollisesti merkitseviä. SDP:n tuloksiin saattaa vaikuttaa punaisen erityisluonne, josta lisää tuloksia myöhemmin. Tosin jostain syystä sama punaisen efekti ei toiminut vasemmistoliiton ehdokkaiden kohdalla. Kokoomuksen ehdokkaat, joilla oli sinistä päällä, saivat vähemmän ääniä kuin ne kokoomuksen ehdokkaat, jotka olivat pukeutuneet muihin väreihin. Keskustan ehdokkailla värillä ei näyttänyt olevan suurtakaan merkitystä. Perussuomalaisten sininen väri ei tunnu kovin vakiintuneelta, joten ei yllätä ettei puolueen väri vedä. Tulokset kuvataan taulukossa 2. Nämä tulokset ovat saatavissa vain eduskuntavaalista 2015, koska muiden tutkimuksen kohteiksi valikoituneiden vaalien osalta otos on liian pieni tämäntyyppiseen tarkasteluun. Tulosten ristiriitaisuuden takia asiaa kannattaisi jatkossa tutkia vielä tätäkin isommalla otoksella.

Taulukko 2. Puolueen väreihin pukeutumisen vaikutus äänimääriin eduskuntavaaleissa 2015. Korrelaatio puolueen väriin pukeutumisen ja äänimäärän välillä sekä äänimäärät indeksillä ilmaistuna, keskimääräinen äänimäärä = 100. Mikään korrelaatioista ei ollut tilastollisesti merkitsevä.

	KESK	KOK	PS	SDP	VAS	VIHR
	Vihreä	Sininen	Sininen	Punainen	Punainen	Vihreä
	n=216	n=200	n=212	n=216	n=216	n=218
Puolueen väri (korrelaatio)	0,00	-0,01	-0,03	0,07	-0,02	0,06
Puolueen väri (indeksi)	99	88	66	115	87	123
Muu väri (indeksi)	92	124	88	97	118	124
Ei väriä (indeksi)	101	94	101	96	100	93

Punainen paita ei miehen päällä toiminut kovinkaan hyvin, sillä korrelaatiot kaikissa vaaleissa ovat negatiivisia (-0,03 tai -0,04), joskaan nämä eivät ole tilastollisesti merkitseviä korrelaatioita. Sen sijaan naisen päällä punainen paita näyttäisi tuovan selvästi lisää ääniä. Korrelaatiot ovat suuria ja tilastollisesti merkitseviä kaikissa muissa vaaleissa paitsi eurovaaleissa. Paidan värin vaikutus eurovaaleissa saattaa olla pienempi, koska eurovaaliehdokkaat ovat äänestäjille yleisesti ottaen tutumpia: enemmän julkisuudessa olleita. Äänestäjille on jo muodostunut käsitys ehdokkaasta muun kuin vaalikuvan perusteella. Näin siis paidan värillä ei ole yhtä suurta merkitystä kuin tuntemattomampien ehdokkaiden kohdalla. Tästäkin huolimatta tämän tutkimuksen tulosten mukaan korrelaatio on samansuuntainen, joskin pienempi kuin muissa vaaleissa. Taulukkoon 3 on koottu sekä paidan punaisuuden että äänimäärien korrelaatiot ja lisäksi äänimäärät indekseinä vaaleittain. Kuten taulukosta näkee, naisehdokkaat saavat ääniä huomattavan paljon enemmän punaisessa paidassa kaikissa vaaleissa.

Taulukko 3. Punaisen paidan vaikutus äänimääriin. Korrelaatio paidan punaisuuden ja äänimäärän välillä sekä äänimäärät indeksillä ilmaistuna, keskimääräinen äänimäärä=100. Tilastolliset merkitsevyydet on merkitty kuvioon seuraavasti: jos 2-suuntainen p<0,05 on kuvioon merkitty *, jos p<0,01 kuvioon on merkitty ** ja jos p<0,001 kuvioon on merkitty ***.

	Eduskuntavaalit 2015	Kuntavaalit 2017, Nurmijärvi	Kuntavaalit 2017, Kerava	Eurovaalit 2019	Kuntavaalit 2021, Järvenpää
	n=1777 kaikki n=759 naiset n=1019 miehet	n=228 kaikki n=93 naiset n=135 miehet	n=787 kaikki n=336 naiset n=451 miehet	n=269 kaikki n=105 naiset n=164 miehet	n=259 kaikki n=100 naiset n=159 miehet
Kaikki: Punainen paita (korrelaatio)	0,08***	0,13*	0,08	0,05	0,08
Naiset: Punainen paita (korrelaatio)	0,13***	0,34***	0,14*	0,12	0,33***
Miehet: Punainen paita (korrelaatio)	-0,04	-0,03	-0,03	-0,04	-0,04
Naiset: Punainen paita (indeksi)	153	293	161	184	209
Miehet: Punainen paita (indeksi)	49	69	79	36	82

Lopuksi

Mainoksissa käytetyillä väreillä on paljon vaikutusta siihen, miten hyvin mainos huomataan ja miten se toimii. Tässä tutkimuksessa on löydetty viitteitä siitä, että naisehdokkaiden kannattaa pukeutua punaiseen vaalimainoksissa. Punaiseen pukeutuminen toi naisille huomattavan paljon enemmän ääniä kuin neutraaliin väriin pukeutuminen. Jos nainen ei halua käyttää punaista, hänen kannattaa kuitenkin valita jokin muu lämmin väri. Puolueen väreillä ei ollut merkitystä. Tätä olisi tosin jatkossa kiinnostavaa selvittää suuremmalla otannalla ja kontroilloimalla punaisen vaikutus pois. Miesehdokkaiden saamiin äänimääriin sen sijaan värit vaikuttivat vähemmän. Tosin näyttäisi siltä, että jos mies kuitenkin värejä valitsee vaatetukseensa, kannattaisi punaiseen pukeutumista välttää. Tässä tutkimuksessa oli mukana vain kirkkaat, selvästi erottuvat värit, eikä sen perusteella siis pystytä sanomaan mitään siitä, kuinka hyvin tummansininen tai tummanpunainen toimii. Kiinnostavaa on myös spekuloida vaalitulosta tutkimuksen tulosten perusteella. Olisiko vaalitulos ollut erilainen, jos tietyn puolueen naiset olisivat suosineet enemmän punaista kuin muita värejä? Tämän artikkelin alkupuolella keskusteltiin muiden ulkoisten seikkojen vaikutuksista vaalituloksiin. Toki vaalitulokseen vaikuttavat monet muutkin asiat kuin ulkoiset seikat, kuten ehdokkaan arvomaailma, mitä asioita hän ajaa, miten helppoa ehdokkaaseen on samaistua ja kuinka miellyttävä hän on.

Demokratian toimivuuden kannalta on hieman hämmentävää, että vaatetuksen väri näyttäisi vaikuttavan vaalien lopputulokseen. Vaatteiden värillä kun ei liene mitään tekemistä sen kanssa, miten hyviä ehdokkaat ovat hoitamaan yhteisiä asioitamme. Vaikka tämä vaikutus on keskimäärin melko pieni, niin punaiseen pukeutuvilla naisilla korrelaatiot olivat tilastollisesti merkitseviä. Tämä vaikutus lienee kuitenkin täysin tiedostamaton, on vaikea uskoa kenenkään äänestäjän tietoisesti valitsevan ehdokasta paidan värin perusteella. Vaalien lopputulokseen vaikuttavat myös monet muut sellaiset seikat, jotka eivät välttämättä korreloi sen kanssa, miten hyviä ehdokkaat olisivat kansanedustajan, kunnanvaltuutetun tai europarlamentaarikon työssään. Esimerkiksi mainonnalla ja siihen käytetyllä rahamäärällä on valtavan suuri vaikutus.