Mielikuvia ja tulevaisuudenkuvia raviurheilusta

Raviradoilla eletään voimakasta toimintaympäristön muutosta, kuluttajakäyttäytyminen muuttuu ja kilpailu vapaa-ajasta kiristyy. Raveja seuraa intohimoinen joukko harrastajia, mutta vastapainona on nähtävissä kielteistäkin suhtautumista ravipelaamiseen ja -urheiluun. Miten tulevaisuuden raviurheilu ja ravitapahtumat vahvistavat vetovoimaansa ja torjuvat negatiivisen julkisuuspaineen?

Veikkaus tukee hevostaloutta

Raviurheilun maailmassa voi olla mukana monin eri tavoin. Ammatin ja hevosen parissa harrastamisen lisäksi ravit voivat olla penkkiurheilua tai osa matkailua. Raviurheilu ammattina -artikkelissa (tulossa) kuvataan ravihevosten valmennus- ja kilpailutustoimintaa Suomessa. Tässä artikkelissa tarkastellaan keväällä 2017 tehdyn Hevosalan mielikuvat -kyselyn (Suomen Gallup 2017) valossa raviurheilun imagoa sekä käytännön kokemuksia raviratojen näkökulmasta.

Jotta raviurheilun toimintaympäristöä voi ymmärtää, on hahmotettava siihen kuuluvia rahavirtoja. Arpajaislaki ohjaa Veikkaus Oy:n tuottoja hevostalouteen. Lain mukaan neljä prosenttia Veikkauksen tuotoista käytetään hevoskasvatuksen ja hevosurheilun edistämiseen. Maa- ja metsätalousministeriön hallinnoimasta kertymästä ohjautuu varoja raviradoille palkintorahoihin, toimintatukeen, investointeihin, hevoskasvatukseen ja kehittämistoimintaan vuosittain noin 40 miljoonaa euroa. (Maa- ja metsätalousministeriö n.d; Mäkinen 2017). Ravit ovat suosittu pelimuoto, sillä vuonna 2016 totopelien kokonaisliikevaihto Suomessa oli noin 235 miljoonaa euroa (Veikkaus 2016).

Raviurheilu jakaa mielipiteitä

Hevosalan mielikuvat -kyselyssä (n=3055) kartoitettiin yhtenä teemana suomalaisten suhtautumista raviurheiluun. Vastaajista noin neljännes oli jollain tapaa – erittäin paljon (3 %), jonkin verran (8 %) tai vähän (12 %) – kiinnostunut hevospeleistä, raviurheilusta, ravitapahtumista ja muusta raveihin liittyvästä toiminnasta. Suhteutettuna aikuisväestöön voi tämä tarkoittaa jopa yli 800 000 aikuista. Erityisen kiinnostuneita ravipeleistä olivat miehet.

Yleisesti ottaen suomalaisten suhtautuminen hevosiin on erittäin myönteinen. Sitä vastoin raviurheilu ja hevospelaaminen jakavat mielipiteitä. Raviurheiluun liitti kolmasosa (33 %) myönteisiä mielikuvia ja vastaavasti yli neljännes (28 %) negatiivisia mielikuvia. Tätäkin kielteisempi suunta näkyi suhtautumisessa hevospelaamiseen, johon 35 prosenttia suhtautui jokseenkin tai erittäin kielteisesti. Positiivisimmin urheiluun ja pelaamiseen suhtautuivat alle 35-vuotiaat miehet, kun taas negatiivisimmin alle 35-vuotiaat naiset. Kielteiseen suhtautumiseen voivat hyvinkin liittyä viime aikoina laajalti herännyt keskustelu rahapelien pelihaitoista ja peliriippuvuudesta. Pelihaittoja ehkäiseviä toimenpiteitä tehdään jatkuvasti Veikkauksessa ja Veikkauksen hallitus onkin asettanut tavoitteeksi täystunnistautumisen kaikissa rahapeleissä 1.1.2023 mennessä. Tämän myötä pelaajien tunnistus tullee myös raviradoille vuoteen 2023 mennessä (Auremaa 2018). Ravitapahtuman näkökulmasta on kuitenkin tärkeää säilyttää tunnistamiseen järkevä tapa, jotta yleisö voi helposti tutustua raveihin ja paikan päällä pelaamiseen.

Hevonen valloittaa ja kiinnostaa

Myönteisiä mielikuvia liittyy etenkin hevoseen eläimenä ja elämyksellisyyteen. Kilpailujen seuraaminen ja katsominen, vauhti ja jännitys sekä urheilulliset tavoitteet kiinnostavat. Selvitettäessä mitkä tekijät madaltaisivat kynnystä aloittaa hevosharrastus, nousivat selkeimmin esille maksuton käyntikerta ja hevoseen tutustuminen ohjatusti. Näitä kannustuksia tarjoavat myös raviradat ja ravitallit uusasiakashankinnassaan. Viime vuoden aikana on myös viety hevoset lähelle ihmisiä, suuren yleisön tavoitettavaksi. Kesäinen Hevoset Kaivarissa -tapahtuma Helsingissä ja talvinen Lumiravit-tapahtuma Lempäälän Ideaparkissa keräsivät viikonlopun aikana 45 000–50 000 kävijää.

Kun kysyttiin, miksi ei ole kiinnostunut hevosharrastuksesta, vastasi viidesosa (22 %), että raviurheilu ei sovi tyylilleni. Tyylikysymykset ovat toki henkilökohtaisia, mutta kysymyksenä voi esittää, koetaanko raviurheilu riittävän nykyaikaiseksi lajiksi, johon halutaan samaistua. Myös harrastamisen kalleus liitettiin hevosenomistamiseen: ravihevosen ostoa ja ylläpitoa piti erittäin tai jokseenkin kalliina valtaosa (89 %). Hieman yllättäen myös hevosen yhteisomistaminen, osuuden omistaminen raviliigasta tai muusta kimppatallista, koettiin kalliiksi (64 %). Hevosalalle tämä tulos viestii siitä, että hyvin käynnistynyttä raviliiga- ja kimppatallitoimintaa on edelleen tarpeen markkinoida. Ravitapahtumaan osallistumista katsojana pidettiin halpana (25 %) tai keskinkertaisena (37 %). Mielikuva edullisuudesta voidaan nähdä myönteisessä valossa, sillä se madaltaa kynnystä tulla tutustumaan lajiin raviradalle paikan päälle.

Raviurheilua koskevat väittämät

Raviurheilua koskevia väittämiä arvioi vastaajajoukko, jotka olivat edes jossain määrin kiinnostuneita raviurheilusta (n=1356). Annettuja vaihtoehtoja pyydettiin arvioimaan asteikolla täysin samaa mieltä – täysin eri mieltä (kuvio 1). Päähavaintona voi todeta, että ravihevosten kohtelua raveissa piti hyvänä 42 prosenttia vastaajista. Eriävän näkemyksen tähän esitti 15 prosenttia, muiden ollessa neutraalilla kannalla. Hevosalan, niin Suomessa kuin muualla maailmassa, onkin jatkuvasti painotettava eläinten hyvinvointia, olosuhteiden turvallisuutta ja raviurheilun eettisyyttä. Trendinä näkyy myös ihmisen ja eläimen välisen suhteen muuttuminen, sillä yhä harvemmalla on kokemusta hevosen tai muun kotieläimen kanssa toimimisesta. Tällöin voi olla vaikea ymmärtää, että eläimet kaipaavat tekemistä ja suorittavat tehtäviään mielellään ihmisen parina ja rinnalla.

Kiinnostava yksityiskohta markkinoinnin näkökulmasta on, että on nähtävissä ryhmä (vastaajista 12 %), joka käy raveissa, mutta ei ole innostunut pelaamisesta. Kiinnostus ravihevosen ajamiseen, hoitoon tai muuhun aktiviteettiin näkyi vastauksissa erityisesti alle 35-vuotiaiden miesten joukossa. Kuninkuusravien ja muiden suurtapahtumien markkinoinnille on edelleen tilausta. Hevosalan sisällä Kuninkuusraveja pidetään tyypillisesti kaikkien suomalaisten tuntemana ja perinteikkäänä brändinä, mutta yllättävää kyllä, kaikille Kunkkarit eivät ole tuttu tapahtuma. Väittämään ”Kuninkuusravit on tuttu tapahtuma/ olen käynyt/ tunnistan nimeltä” vastasi kolmasosa (n=1356, 33%) olevansa jokseenkin tai täysin eri mieltä.

Mitä tuloksista voi päätellä?

Kyselyn tuloksista voi päätellä, että näkyvyyttä, tietoon pohjautuvaa tiedonvälitystä urheiluhevosesta ja sen valmennuksesta sekä opastusta lajin tarvitaan lisää. Käytäntö on osoittanut, että kohderyhmiä voi löytyä yllättävistäkin ryhmistä, kuten ratsastusharrastajien joukosta. Kynnysten madaltajina hevosten kimppaomistus, jota on ollut mukana markkinoimassa Suomen Hippos ry, raviradat sekä monet muut yhteisöt esimerkiksi pesäpallon ja jääkiekon ympärillä, ovat olleet tervetullut piristysruiske. Artikkelissa Raviliiga raviurheilun sisäänheittotuotteena on kuvattu kokemuksia kimppaomistajuudesta.

Tarvetta on markkinoinnille, mutta tähän oman haasteensa tuo ravitapahtumien heterogeeninen kävijäjoukko. Tallialueella käy hevosväkeä, katsomon ulkoalueella tapaa perheitä, istumakatsomoissa seurataan urheilua ja pelataan, ravintolakatsomoissa ja kahviloissa viihtyvät erityisesti yritysvieraat ja yhteistyökumppanit. Moni tunnustaa käyvänsä raveissa paikan päällä harvoin, mutta seuraavansa raveja aktiivisesti omalta kotisohvalta. Markkinointiviestinnän resursseja tarvitaan siis monille eri kanaville.

Toimintaympäristön muutoksessa elettävä mukana

Raviurheilussa on arvokkaita mahdollisuuksia, joiden lunastamiseksi monet raviradat kaipaavat puitteisiinsa investointeja, laatua ja palveluiden parantamista. Uudistuminen, palvelumuotoilu, myynti ja markkinointi ovat edellytyksiä raviurheilun kiinnostavuudelle. Tapahtumaa paikan päällä pitää uskaltaa kehittää, joskus radikaalistikin. Tämä vaatii resursseja ja yhteisen tahtotilan panostaa raviurheiluun ajanvietteenä. Innostavana, jokseenkin ainutlaatuisena, esimerkkinä voidaan pitää Härmän ravirataa Kauhavalla, joka vapaa-ajankeskus PowerParkin yhteydessä edustaa täysin uudenlaista konseptia.

Raviradoilla tapahtumanjärjestäjät kokevat uhkakuvana, että katsomorakennukset kumisevat tyhjyyttään ja rapistuvat, mikäli alalla ei ole varaa korjausinvestointeihin. Vuosikymmeniä sitten, 1970–80-luvuilla, jolloin raviratojen verkostoa rakennettiin, oli tarve erilainen: silloin kokoonnuttiin raviradoille yhteiseen tapahtumaan eikä ravintola- ja muille palveluille ollut yhtä suuria odotuksia kuin tänä päivänä. Ravipelaamista harjoitettiin ainoastaan raveissa paikan päällä totoluukkujen äärellä, ei etäpelinä, netissä tai tv:n välityksellä.

Mallia musiikkibisneksestä?

Raviurheilun toimintaympäristön muuttumista voidaan peilata esimerkiksi musiikkialaan, jossa levymyynnin romahdettua panostettiin täysillä konserttimyyntiin. Nykyään konsertit ovat näyttäviä valo- ja videospektaakkeleita, joissa kuvaus- ja äänitekniikoin asiakkaille rakennetaan ikimuistoisia elämyksiä. Myös ravit kaipaavat päivitystä 2020-luvulle ja nykyasiakkaan vaatimuksia vastaavaksi. Ravintolapalveluiden pitää olla tasokkaita ja helposti saavutettavissa, tilojen tulee olla viihtyisiä ja taipua moneen käyttöön, raviradoilla on oltava nykyaikaiset ääni- ja kuvaustekniikat, isoja näyttöruutuja ja panostusta ravien tv-kuvaamiseen. Perinteisen totopelaajan vinkkelistä toimiva tv-kuvaus ei enää innosta, kun vertaa vaikkapa musiikkikonserttien kuvauksiin ja efekteihin.

Ennen kaikkea tarvitaan raviurheilun parissa toimivan verkoston sisällä vahvaa yksimielisyyttä ja yhteistä visiota tulevaisuuden turvaamiseksi. Raviurheilu kiinnostaa suomalaisia, ja tavoitteena tulee olla muidenkin kuin totopelaajien palveleminen. Nämä seikat on tarpeen ottaa huomioon muun muassa maa- ja metsätalousministeriön myöntämässä toimintatuessa raviradoille ja tuen kohdentamisessa investointien lisäksi myös myynnin ja markkinoinnin kustannuksiin. Yleisön, uusien asiakkaiden ja yhteistyökumppaneiden tavoittamiseksi raviurheilulle on erityisen tärkeää säilyttää roolinsa urheiluna ja elämysten tuottajana, eikä suinkaan lottoon verrattavana pelikohteena.