Lähiruoan arvoketjuja rakennetaan yhteisellä dialogilla

B2B-asiakkuuden parantaminen, tilausmäärien hallinta, paikallisten tuotteiden valikoima ja hävikin hallinta nousivat esille, kun selvitettiin paikallisen ruoan saatavuuden kehittämiskohtia päivittäistavarakaupoista. Tutkimus nosti esille toimijoiden välisen vuoropuhelun eli dialogin merkityksen lähiruoan arvoketjun kokonaisuuden ymmärtämisessä.

Lähiruoan arvoketjuja rakentamassa

Lähiruokatuottajat, kauppa sekä kuluttajat muodostavat arvoketjun, jossa jokainen voi tehokkuutta parantamalla tuottaa toisilleen lisäarvoa. Hämäläinen lähiruokadialogi – lähiruokaa kestävästi kauppaan ja kuluttajalle -hankkeessa haettiin uusia ratkaisuja ja toimintamalleja lähiruoan saatavuuden parantamiseen päivittäistavarakaupoista.

Tutkimuksessa arvoketjutyöllä tavoiteltiin kestävää ruokajärjestelmää, jossa pääosassa ovat paikallisesti tuotettu ruoka, lähiruokaa ostavat kuluttajat sekä paikallista ruokaa myyvät päivittäistavarakaupat. Yhteistyöhön osallistui kaikkiaan 54 yritystä ja lähes 680 henkilöä, joista 500 oli kuluttajakyselyn vastaajia Kanta- ja Päijät-Hämeestä.

Tutkimusaihe oli tärkeä, sillä hankkeessa tehdyn kuluttajakyselyn mukaan 74 prosenttia kaikista kyselyyn vastanneista haluavat ostaa lähiruokaa myös tulevaisuudessa päivittäistavarakaupoista.

Lähiruokakuluttajilla on erilaiset tarpeet

Kuluttajakyselyn tulosten pohjalta identifioitiin tulevaisuuden lähiruokakuluttajaprofiilit perustuen heidän ostosaktiivisuuteensa, lähiruokaan suhtautumiseensa ja innovatiivisuuteensa uusia tuotteita kohtaan. Tuloksena tunnistettiin kolme lähiruokaa ostavaa kuluttajaprofiilia: lähiruoan aktiivikuluttaja, lähiruoasta uusia kokemuksia etsivä kuluttaja ja satunnaisesti lähiruokaa kokeileva kuluttaja.

Lähiruokatuottajille ja kaupoille on tärkeä tunnistaa, millaisia tarpeita eri kuluttajaryhmillä on, millä tavoin eri kuluttajaryhmät kuluttavat lähiruokaa ja millaiset syyt heidän ostoskäyttäytymiseensä vaikuttavat. Lähiruoan aktiivikuluttajalle lähiruoan ostamisesta on tullut totuttu tapa, ja he pyrkivät ostamaan lähiruokaa aina silloin, kun omiin tarpeisiin sopivia tuotteita on saatavilla. Heille kotimaisuus ja etenkin paikallisuus ovat tärkeitä valintakriteereitä luonnonmukaisuuden ja eettisyyden lisäksi. Lähiruoasta uusia kokemuksia etsivä kuluttaja ostaa lähiruokaa satunnaisesti ja löytäessään mielenkiintoisen tuotteen, jota haluaa kokeilla esimerkiksi erityiseen tilaisuuteen esim. juhlapyhän ruoaksi. Uusia kokemuksia etsiville kuluttajille lähiruoan arkipäiväistäminen voisi lisätä sen kulutusta. Satunnaisesti lähiruokaa kokeilevat kuluttajat kokivat lähiruokatuotteiden tunnistamisen sekä löytämisen haasteelliseksi. Heille lähiruoan tunnetuksi tekeminen lähiruokatuottajien sekä tuotteiden kautta voisivat lisätä lähiruoan ostosaktiivisuutta. Tällä on merkitystä, koska heitä, satunnaisesti lähiruokaa ostavia kuluttajia on lähiruoan ostajista eniten.

Toimijat haluavat parantaa lähiruoan saatavuutta

Lähiruokatuottajia ja kaupan edustajia haastateltiin erikseen kevään 2022 aikana. Haastatteluissa keskityttiin tuottajien ja kaupan väliseen liiketoimintaan eli lähinnä tilaus-toimitusprosesseihin, niiden käytäntöihin ja sujuvuuteen. Toimijahaastatteluista sekä kuluttajakyselystä kerättiin yhteen esille nousseita toiveita ja tarpeita. Näitä käytiin läpi lähiruokatuottajien ja kauppojen kanssa yhteisessä työpajassa. Näistä merkittävimmiksi kehittämiskohteiksi toimijoille valikoituivat seuraavat kuusi teemaa:

1. B2B-asiakkuuden parantaminen
2. tilausmäärien hallinta
3. lähiruoan tunnistettavuus ja löydettävyys kaupoissa
4. liiketoiminnan kannattavuus
5. paikallisten tuotteiden valikoima
6. hävikin hallinta.

Taulukossa 1 on esitetty edellä mainitut teemat eri toimijoiden näkökulmasta.

Taulukko 1. Arvoketjun kehittämiskohdat kuluttajien, kauppiaiden ja lähiruokatuottajien näkökulmasta (Lento ym., 2023, s. 16).

	Kauppa-lähiruoka-tuottaja-asiakkuuden parantaminen	Tilausmäärien hallinta	Lähiruoan tunnistettavuus ja löydettävyys kaupoissa	Liiketoiminnan kannattavuus	Paikallisten tuotteiden valikoima	Hävikin hallinta
Kuluttaja	Tuotteita aina saatavilla.	Löydettävyys, tunnistettavuus ja tieto, milloin tuotetta on kaupoissa. Tietoa tuottajista ja tuotantotavoista.	Lähiruoan hinta. Tuotteita arkiruokailuun. Opastusta käyttöön.	Lähiruokatuotevalikoiman laajentaminen. Tuotteita saataville eri kokoisiin kauppoihin.
Kauppias	Tilaamisen tehokkuus/ helppous. Joustava toimitusrytmi. Toimitusvarmuus.	Myyntierien joustavuus, myös pienten erien toimitus.	Lähituotteiden brändäämistä.	Hinnoittelu. Tuotteita asiakaskysyntään.	Tuotteiden myynnin lisäämistä kaupoille. Ammattimainen toiminta. Prosessien kehittäminen.	”Hävikkiä ei juuri tule”.
Tuottaja	Toimituspäivistä sopiminen. Kaupan toiminta-tapojen ja datan avaaminen. Vuoropuhelun lisääminen.	Vastuuta tilausmääristä. Tiedonsaanti myynti-, hävikki- ja tuotepuutteista.	Sijoittelu, esillepano, sesonkiajattelu, paikallisuuden esiintuominen. Tuote-esittelyt, omat markkinointimahdollisuudet. Verkkokauppa.	Katteen parantaminen. Laajentuminen useampaan kauppaan.	Kokeilumahdollisuudet toimituspäivistä ja -ajoista ja uusista tuotteista. Tietoa, missä kaupoissa tuotteet ovat myynnissä, tietoa menekistä ja palautetta kaupoilta (asiakkailta).	Osastovastaavien kanssa yhteistyötä; tietoa tuotteista, käsittelystä, tilausmääristä ja hävikistä. Halu hävikin pienentämiseen.

Ymmärrettävällä yhteisellä datalla kaupan ja lähiruokatuottajan myynnit kasvuun

Hankkeessa tehtiin neljä käytännön kokeilua. Yksi kokeiluista keskittyi kaupan datan analysointiin. Tuottaja osti kaupalta saatavaa dataa, joka kertoi yksittäisten kauppojen viikoittaiset tilausmäärät taulukkomuodossa. Tuottaja ei kuitenkaan ollut osannut hyödyntää saamaansa dataa.

Kokeilussa kaikkien niiden kauppojen, joissa tuottajan tuotteita oli myynnissä, tilausmäärät laskettiin viikoittain yhteen. Nämä visualisoitiin kuvaksi, joka kertoi tuotteen kokonaismyynnin suunnan. Tuottajan yllätykseksi myynti ei ollutkaan kasvanut markkinointipanostuksista huolimatta. Tämän jälkeen tuottaja teki muutoksia markkinointitoimenpiteisiin mm. maksullisella Facebook-markkinoinnilla ja seurasi tarkasti toimenpiteiden vaikutusta. Noin vuoden kokeilun ja jatkuvan datan seurannan ja analysoinnin ansiosta tuotteen tilausmäärät eli myynti kasvoi yli 58 prosenttia verrattuna ennen seurantaa olevaan keskimääräiseen myyntiin.
Tulos kertoi, kuinka tärkeää olisi, että tuottajat saisivat kaupalta mahdollisimman tarkkaa dataa omista tuotteistaan, ja että data olisi helposti ymmärrettävässä muodossa. Myynnin seuranta ja sen kasvattaminen on sekä kaupalle että tuottajalle hyödyllistä.

Dialogi toi ymmärrystä ja uusia toimintamalleja

Kaikkien toimijoiden ja kuluttajien mukaan ottaminen kehitti dialogia. Kuluttajakyselyn lisäksi kuluttajille järjestettiin yhteiskehittämisen työpaja, jossa lähiruokatuottajia ja kaupan edustaja oli mukana avustamassa ja innoittamassa kuluttajia. Tuloksena syntyi kolme palveluideaa kaupalle; mobiilisovelluksena toimiva älykäs lähiruoan ostoslista, ateriakokonaisuudet lähiruokatuotteista sekä heräteostoshylly. Palveluideoiden lisäksi tilaisuuden merkittävä anti oli mukana toimineiden lähiruokatuottajien ja kaupan edustajan ymmärryksen lisääntyminen kuluttajien tarpeista.

Kokeilut, haastattelut sekä keskustelut kaikkien toimijoiden kanssa toivat arvokasta tietoa toimijoiden tarpeista ja kehittämisideoista. Kaupalle sekä lähiruokatuottajille syntyi useita toimintamalleja ja -ideoita. Tulokset on koottu sähköiseen oppaaseen, joka on kaikkien saatavilla verkosta.

Hankkeen päätöstilaisuus ja samalla hankkeessa tuotetun oppaan julkistamistilaisuus pidettiin 14.2.2023 Hämeenlinnassa. Tilaisuus järjestettiin yhteistyössä lyhyisiin ruokaketjuihin keskittyneen agroBRIDGES EU-hankkeen kanssa. Tilaisuus toimi myös mainiona verkostoitumistapahtumana, sillä paikalle oli kutsuttu kaupan, lähiruokatuottajien, palveluyritysten sekä kuluttajien edustajia. Lisäksi yrityksillä oli mahdollisuus pitää lyhyet pitchaus-puheenvuorot ja esitellä tuotteitaan paikan päällä.

---

Kaksivuotista tutkimusta toteuttivat Hämeen ammattikorkeakoulu, Teknologian tutkimuskeskus VTT ja Kauppavalmennus Oy vuosina 2021–2022 ja sitä rahoitti Hämeen elinkeino-, liikenne- ja ympäristökeskus EU:n maaseuturahastosta.
hamk.fi/lähiruokadialogi