Miksi jokaisen hevosyrittäjän kannattaa miettiä brändin rakentamista

Hevostalous on elämystaloutta, jonka pariin asiakkaat tulevat viihtymään, hakemaan uusia kokemuksia ja unelmoimaan. Lähestulkoon poikkeuksetta – olipa kyseessä sitten ratsastuskoulu, täysihoitotalli, valmennus- tai vaellustoiminta – hevosyrittäjä kilpailee asiakkaansa vapaa-ajasta. Kokonaisvaltaisen elämyksen rakentamiseen kuuluu myös brändin rakentaminen. Se luo odotuksia palvelusta, auttaa valitsemaan palveluiden välillä ja toimii myös palvelun laadun takeena.

Brändi on lupaus tuotteesta ja palvelusta

Brändin rakentaminen on vahvojen mielikuvien rakentamista. Hevosalan yrityksillä on hyvät mahdollisuudet elämyksellisen palvelubrändin rakentamiseen, sillä hevosalaan liittyvät mielikuvat ovat pääasiassa positiivisia. Suomalaiset suhtautuvat hevosiin myönteisesti, hevonen herättää ihmisissä positiivisia tunteita, hevosiin yhdistetään luonnonläheisyys, vihreät laitumet ja viihtyisät pihapiirit. Erilaisilla kohderyhmillä on myös omia vahvoja mielikuviaan. Ja vaikka osa suomalaisista liittää jonkin negatiivisen mielikuvan esimerkiksi hevospelaamiseen, niin omassa kohderyhmässään se saa ihan toisenlaisen arvion. Näiden kohderyhmän sisäisten positiivisten mielikuvien varaan on hyvä lähteä rakentamaan oman yrityksen brändiä.

Brändin tehtävä on auttaa asiakasta tunnistamaan ja erottamaan palvelu muista vastaavista. Lisäksi asiakas yhdistää vahvaan brändiin vahvoja mielikuvia. Vahva brändi luo luotettavuutta ja uskottavuutta. Se tuottaa lisäarvoa, josta asiakas subjektiivisesti kokee saavansa hyötyä ja on valmis maksamaan enemmän kuin vastaavasta brändittömästä palvelusta. Hevosalallakin on erilaisia tuotteita, palveluita ja jopa henkilöitä, joista voidaan puhua brändeinä.

Palvelualalla ei riitä, että tuote on kunnossa. Kun puhutaan palveluista, prosessin toimivuus ja henkilöstö ovat aivan erityisessä asemassa. Henkilöstö lunastaa jokaisessa asiakaskohtaamisessa niitä lupauksia, joita mainonnalla luodaan. Jos talli mainostaa ystävällistä ilmapiiriä, niin jokaisen työntekijän on uskallettava katsoa asiakasta silmiin, hymyillä ja tervehtiä. Yrityksen onkin pyrittävä mahdollisimman realistiseen mainontaan. Muutoin se voi luoda asiakkaille odotuksia, joita ei kyetä täyttämään. Vastaavasti yrityksen henkilöstön tulee ymmärtää, mikä on yrityksen tapa toimia ja millaisen muistijäljen se haluaa jättää asiakkaille.

Erottaudu muista hevosyrityksistä

Mutta onko brändin rakentamisesta mitään hyötyä alalla, jossa suurin osa yrityksistä on pieniä muutaman hengen toimijoita? On. Brändin rakentaminen on aina kokonaisuuden ja yhtenäisyyden rakentamista. Palvelualalla tämä on erityisen tärkeää. Palvelubrändi on aina enemmän kuin osiensa summa. Asiakaslähtöisen brändin rakentamisen nelivaiheinen malli antaa hyvän lähtökohdan jokaiselle yrittäjälle.

Ensimmäisessä vaiheessa pyritään siihen, että asiakas tunnistaa palvelun olemassa olon ja tietää, mitä tarpeita se tyydyttää. Jos asiakas on kiinnostunut aloittamaan ratsastusharrastuksen, hän tunnistaa ne yritykset, jotka tarjoavat näitä palveluita. Mitä nopeammin asiakas muistaa ja tunnistaa juuri kyseisen yrityksen, sen syvempi on brändin tunnettuus. Mitä useammin asiakas tunnistaa yrityksen erilaisissa tilanteissa, sen laajempi on brändin tunnettuus. Käytännössä yritys pyrkii siihen, että asiakas tunnistaa yrityksen nopeasti ensimmäisten joukossa silloin kun etsitään tietynlaista ratsastuspaikkaa (syvä tunnettuus) ja toisaalta myös silloin kun etsitään toimintaa työpaikan virikepäiville, polttareille tai syntymäpäiville (eri kontekstit, laaja tunnettuus). Tässä vaiheessa yritys määrittää halutun brändi-identiteetin terävöittämällä omat palvelunsa ja ne asiakastarpeet, joita palvelu tyydyttää.

Käytännössä yritys tekee tätä tunnistamis- ja erottautumistyötä erilaisten brändielementtien avulla. Esimerkiksi brändin nimen, logon ja symbolin, värien ja fonttien tai iskulauseiden avulla yritys voi erottautua kilpailijoista ja parantaa yrityksen tunnistettavuutta. Brändielementeistä ja visuaalisen identiteetin luomisesta olen kirjoittanut lisää tämän kokoelman artikkelissa Näkyvä ja näyttävä brändi hevosyritykselle.

Toisessa vaiheessa pyritään luomaan asiakkaille haluttu merkitys yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta. Jos ensimmäisessä vaiheessa asiakas pystyy kertomaan, mikä yritys on, niin tässä toisessa vaiheessa asiakas pystyy kuvailemaan, millainen yritys on. Periaatteessa yritykseen liitettäviä merkityksiä on määrättömästi, onhan jokaisella asiakkaalla omat subjektiiviset käsityksensä. Silti tyypillisesti ne jakaantuvat konkreettisiin, toiminnallisiin ominaisuuksiin sekä abstrakteihin, mielikuvallisiin ominaisuuksiin. Toiminnalliset ominaisuudet liittyvät kiinteästi palvelun kykyyn tyydyttää asiakastarve, esimerkiksi, kuinka tehokkaasti ja luotettavasti palvelu pystytään toimittamaan. Palvelun kohdalla merkitykselliseksi nousevat palveluprosessin laatu sekä henkilökunnan empatiakyky. Lisäksi asiakkaat merkityksellistävät palveluita myös esimerkiksi hinnan perusteella – korkea hinta luo odotuksia palvelun laadusta.

Toiminnallisten merkitysten lisäksi asiakkaat arvioivat, kuinka hyvin tuote tai brändi pystyy tyydyttämään heidän psykologisia tai sosiaalisia tarpeitaan. Asiakkaat voivat esimerkiksi kuvailla tyypillisiä käyttötilanteita tai muita asiakkaita ja kertoa haluaisivatko he itse kuulua näiden joukkoon. Lisäksi asiakkaat voivat kuvailla brändiä sen persoonallisuuden mukaan, kuten ketä tahansa ihmistä. Tämä persoonallisuus onkin brändin sielu ja vaikuttaa paljon siihen, miten asiakkaat myöhemmin kokevat oman suhteensa brändiin. Brändin sosiaalinen ulottuvuus näyttäytyy hyvin vahvasti myös hevostaloudessa: moninaisten heimojen keskuudessa on yleensä selvää, kenen heimoon halutaan kuulua ja kenestä taas erottautua.

Brändi on vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa

Asiakkaiden arviointeihin vaikuttavat muutkin asiat kuin ne, joihin yritys pystyy vaikuttamaan. Word-of-mouth, niin kavereilta kuin netistä kuultuna, muokkaa asiakkaiden mielikuvaa yrityksestä moneen eri suuntaan. Varsinkin nuorten kohderyhmien kohdalla sosiaalisen median voima on merkittävä. Niinpä pelkkä halutun mielikuvan viestiminen ei riitä, vaan yrityksen on oltava herkkä sille vastakaiulle, jonka se asiakkailtaan saa. Siksi kolmannessa vaiheessa yritys on kiinnostunut siitä, miten asiakas arvioi brändin, niin järjellä kuin tunteellakin.

Asiakkaan järkiperäiset arvioinnit koskevat esimerkiksi palvelun laatua, uskottavuutta, ainutlaatuisuutta sekä halua käyttää tuotetta. Tunteisiin liittyvät arvioinnit liittyvät esimerkiksi hauskuuteen, lämpöön, jännitykseen tai turvallisuuden tunteeseen, jota palvelu tarjoaa. Yritys tavoittelee luonnollisesti sitä, että asiakkaan arviot olisivat positiivisia ja johtaisivat palvelun kokeiluun sekä käyttöön.

Parhaimmat brändit eivät luo vain vahvoja mielikuvia, vaan pystyvät luomaan pitkäaikaisia asiakassuhteita. Parhaimmissa tapauksissa asiakkaat ovat uskollisia, eivät käytä muiden palveluntarjoajien palveluita, tuovat tuttaviaan, ystäviään tai vaikkapa lapsiaan yrityksen asiakkaiksi. He voivat vieläpä osallistua yrityksen mainontaan sosiaalisessa mediassa puolestapuhujina ja suosittelijoina. Neljännessä vaiheessa yritys pyrkiikin luomaan ja vahvistamaan henkilökohtaista suhdetta asiakkaaseen. Asiakassuhdetta voidaan ylläpitää monilla eri keinoilla. Asiakkaille suunnattu viestintä, erityiset tarjoukset, asiakasillat tai vaikkapa yhteiset matkat hevosalan tapahtumiin ovat esimerkkejä keinoista, joilla asiakassuhdetta voidaan lujittaa. Myös sosiaalinen media tarjoaa mahdollisuuksia asiakassuhteen kehittämiseen. Esimerkiksi tallin kuulumisten kertominen omalla Facebook- tai Instagram -tilillä sopii hyvin älypuhelinten kyllästämille kohderyhmille.

Brändin rakentaminen on systemaattista ja pitkäjänteistä toimintaa. Nykyajan kuluttajat tekevät päätöksiään pitkälti mielikuvien ja omien kokemuksien varassa. Siksi myös hevosyrittäjien kannattaa rakentaa omasta yrityksestään yhtenäistä kuvaa ja voittaa osansa asiakkaiden niin kilpaillusta vapaa-ajasta.