Digitaalisen markkinoinnin viisi tarkistuspistettä

Digitaalinen markkinointi on toistaiseksi vain harvoin hevosyritysten painopistealueena. Yrityksen perustoiminnot vievät niin paljon resurssia ja työaikaa, ettei suunnitelmallinen digimarkkinointi ole ensimmäisenä mielessä. Digistrategiat tekevät kuitenkin ihmeitä liiketoiminnalle, kun esimerkiksi markkinointi sosiaalisessa mediassa toimii suunnitelmien mukaisesti tai asiakas on tyytyväinen nettisivujen kautta löytämäänsä tietoon.

Digimarkkinointi kannattaa

Capgeminin tutkimuksen (2016) mukaan yritykset, joilla on laadukas strateginen visio yhdistettynä digitaalisiin taktiikoihin, ovat keskimäärin 26 prosenttia vertailuyrityksiä parempia – kaikilla aloilla. Jotta myös hevosalan yritykset voisivat hyödyntää sähköisen markkinoinnin tarjoamia mahdollisuuksia, kannattaa keskittyä vain oleelliseen. Tässä meidän kokemuksemme mukaan viisi tärkeintä tarkistuspistettä:

• Asiakas ensin
• Viestikärjet selkeiksi
• Yksi suu ja kaksi korvaa: kuuntele asiakasta, keskustele
• Tee päätös siitä, missä asiakas (ja raha) liikkuu
• Uskalla kokeilla!

Asiakas ensin

Asiakas ensin. Asiakas on kuningas. Markkinointia opiskelleelle asia ei sinänsä ole mitenkään uusi, sillä asiakaslähtöisyys on ollut hyvän markkinoinnin perusta vähintään 1960-luvulta asti, jolloin markkinatutkimukset ja asiakkaan toiveiden kuuntelu yleistyivät. Sotien jälkeisessä maailmassa oltiin saatu tehtaat tuottamaan, mutta huomattiin myös, että ihan kaikki ei mene kaupaksi. Oli siis siirryttävä seuraamaan asiakkaan tahtoa. Asiakaslähtöisyys on silti nykyään eksponentiaalisesti tärkeämpää kuin vaikkapa 10 vuotta sitten, sillä asiakkaan valta on kasvanut. Hän päättää edelleen, hän etsii ja vertailee parhaat tuotteet ja parhaalla hinnalla, toimitusajalla, variaatiolla, palvelulla tai millä vain itselleen tärkeällä ominaisuudella.

Asiakkaalla on vähemmän aikaa annettavaksi juuri sinun markkinointiviesteillesi, enemmän vaihtoehtoja mistä vain maailmalta ja, ennen kaikkea, vähemmän suvaitsevaisuutta huonolle kokemukselle. Hevosalan mielikuvat -kyselyn (2017) tulosten perusteella useat haluaisivat aloittaa hevosharrastuksen, mutta eivät ole sitä vielä tehneet. Syynä oli monesti se, että aloittamista pidetään hankalana. Esimerkiksi Suomen Ratsastajainliitto on pyrkinyt vastaamaan tähän haasteeseen kehittämällä mobiilisovelluksen nimeltä Ratsastamaan, jonka lataamalla ratsastuksesta kiinnostunut uusi harrastaja saa perustiedot ratsastusharrastuksen aloittamisesta. Sovelluksesta löytyy muun muassa tarvittavat varusteet listattuna, tallihakuri sekä ratsastuksen perustietoa. Sovelluksen avulla pyritään tuomaan tietoa lähemmäs kiinnostuneita ja omalta osaltaan madaltamaan kynnystä uuden harrastuksen aloittamiseen. Voisiko vastaavanlainen sovellus palvella myös ravi- ja muiden hevosharrastajien joukkoja?

Viestikärjet selkeiksi

Systemaattinen, yhdenmukainen markkinointiviestintä pitää edelleen pintansa niin digimaailmassa kuin perinteisessäkin mediassa. Panosta siis viestikärkien selventämiseen ja niiden johdonmukaiseen käyttöön kaikissa kanavissa ja sometileissä yrityksesi viestin välittämiseksi. Monet yritykset viettävät paljon aikaa brändinsä visuaalisissa elementeissä, mikä toki onkin yksi tärkeimpiä markkinoinnin nykytrendejä, mutta eivät kiinnitä niinkään huomiota brändin tapaan puhua, sen voimakkuuteen ja kannanottoihin. Sisältöstrategiaa on kenties tehty, mutta toteutuksessa ei enää kiinnitetä huomiota hienovaraiseen ja hallittuun sävyyn, millä tavoin viesti välitetään ja mitä asiakas viestistä tulkitsee.

Kuuntele asiakasta, keskustele

Asiakkaan rinnalla kulkeminen ja jatkuva dialogi hänen kanssaan on tärkeää. Markkinoinnissa kun on loppujen lopuksi kyse vaikuttamisesta ihmisten käyttäytymiseen ja päätöksentekoon − ei vain siitä, tuliko blogeja ja Instagram-postauksia tällä viikolla suunnitelman mukainen määrä ja kuinka monta peukkua niille saatiin. Markkinointi on tehokasta vain, jos sillä on todellista vaikutusta todelliseen kohdeyleisöösi. Ja loppupeleissä se tuo kassaan rahaa.

Nykypäivänä on siirrytty perinteisestä ”osta, osta, osta!” -markkinoinnista sisältö- ja auttamismarkkinointiin. Enää ei pyritä tyrkyttämään myytävää palvelua asiakkaalle, vaan löytämään hänen tarpeisiinsa ratkaisuja. On myös todettu, että monessa tapauksessa asiakkaan tai esimerkiksi sidosryhmän jakama positiivinen kokemus yrityksen palveluista on usein paljon tehokkaampi markkinointiviesti kuin yrityksen itsensä tuottama sisältö – sitäkään kuitenkaan unohtamatta. Esimerkiksi, jos Riitta Ratsastaja on käynyt kesälomamatkallaan kokeilemassa uutta ratsastuskoulua ja kertoo Facebook-profiilissaan ilahtuneena tästä onnistuneesta kokemuksesta, niin saattaapa joku hänen kavereistaan innostua ja lähteä itsekin kokeilemaan samaa paikkaa, koska on kuullut siitä hyvää.  Tai esimerkiksi Tammelassa sijaitseva ratsastuskoulu Similän Ratsutila sai itselleen hyvää lisänäkyvyyttä, kun Tammelan kunta julkaisi Facebook-sivuillaan postauksen, jossa kunnan edustajat olivat käyneet tutustumassa ratsutilaan. Päivitys sai hienosti näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa ja tavoitti varmasti erilaista kohdeyleisöä kuin esimerkiksi ratsastuskoulun oma Facebook-päivitys. Vertaisarviota uskotaan siis helpommin – tehokkain vaikuttaja ostopäätökseen on usein käyttäjä, ei palveluntarjoaja.

Tee päätös siitä, missä asiakas liikkuu

Ei kiitos enää bannerimainoksia ja sähköpostin massakampanjoita. Ei ainakaan merkittävällä budjetilla. Markkinoinnin on otettava tukeva etunoja ja kehityttävä jatkuvasti. Juuri nyt pinnalla digimarkkinoinnissa ovat sosiaalinen media ja sosiaalinen ostaminen, hakukoneoptimointi, vaikuttajamarkkinointi, videot, mobiililaitteisiin optimoidut taktiikat sekä konversioiden mittaaminen. Kaiken kaikkiaan onnistuneen markkinoinnin keinoja ja onnistumisen mittareita on useampi kymmenen. Niistä on valittava itselleen ja liiketoiminnalle tärkeimmät. Sillä ei ole väliä, mitä naapuri tai ”ne kaikki muut” valitsevat, vaan markkinointistrategian ja -operationaalisten taktiikoiden tulisi perustua juuri teidän yrityksenne strategiaan ja visioihin.

Toki aina kannattaa myös benchmarkata, mitä muut tekevät. Sen avulla voi saada omalle yritykselleenkin uusia innovatiivisia ideoita tai todeta, että tuo ei ainakaan toimisi meillä. Naapureista ja benchmarkauksesta puheen ollen, yksi onnistunut esimerkki markkinoinnin etunojassa kulkemisesta löytyy naapurimaastamme Ruotsista, ravipuolelta. ATG:n Vinnie-poni (http://vinnie.se/) haaveilee suurista asioista, tutustuu ravimaailmaan ja treenaa tosissaan. Supersöpö poni, joka seikkailee hieman vakavanakin pidetyssä ravimaailmassa, herättää heti kiinnostuksen ja tavoittaa hieman uutta kohderyhmää. Vinnielle on luotu oma nettisivu, Vinnien yksittäisiä YouTube-videoita on katsottu jopa yli miljoona kertaa, hänellä on oma Facebook-sivu – Vinnien ympärille on luotu kokonainen monikanavainen tarina, jonka tavoitteena on tuoda ravimaailmaa uuden yleisön tietoisuuteen.

Uskalla kokeilla!

Älä luota samaan taktiikkaan vuosi toisensa jälkeen. Sanoisimme, että 6−12 kuukauden välein on hyvä arvioida uudelleen, mitä käytät ja teet. Verkkomarkkinointi, sosiaalisen median markkinointityökalut ja yleisön mieltymykset muuttuvat nopeammin ja nopeammin. Lapsenkaltainen uteliaisuus palvelee sinua tässäkin asiassa.

Lisäksi yhteistyössä on voimaa. Hevosalan mielikuvat -kyselyssä (2017) korostui hevosalan monipuolisuus ja se, että uutta kysyntää voi löytyä myös hevosalan sisältä eri lajien parista. Lajirajat ylittävästä yhteistyöstä hieno esimerkki on keväällä 2017 järjestetty Hevoset Kaivarissa -tapahtuma, joko kokosi Helsingin Kaivopuistoon koko hevosalan kirjon kahden päivän tapahtuman muodossa. Ilmaistapahtuma keräsi paikalle huimat yli 45 000 ihmistä. Kuten arvata saattaa, näin mittavan tapahtuman toteuttamiseen sisältyi myös paljon riskejä ja jopa epäuskoakin, joten Hevoset Kaivarissa on hieno esimerkki uskaltamisesta ja uuden tavoittelusta. Kävijöille tehdyn kyselyn perusteella sosiaalinen media ja siellä tehty ennakkomarkkinointi olivat merkittävässä osassa siinä, kuinka ihmiset löysivät paikan päälle.

Rakkautta ja rohkeutta kokeiluun

Markkinoinnin maisema muuttuu päivittäin. Tähän liittyvät asiakkaiden odotukset ja huomio, parhaiten toimivat kanavat ja tehokkaimmat menetelmät sekä tarvittava teknologia. Markkinoijasta on tullut propellipäinen keksijä, joilla on rakkautta ja rohkeutta uuden kokeiluun. Markkinoijan profiili liikkuu takaisin siihen 1960-luvun markkinointiesi-isäämme, joka kvantitatiivisesti laski numeroilla, mikä toimii ja mikä ei. Kun viimeiset 20 vuotta on paljon puhuttu laadullisesta asiakkaan ymmärtämisestä ja asiakkaan toimien tulkitsemisesta, viimeisten vuosien aikana on myös tiukka matemaattisuus nostanut uudelleen päätään. On laskettava ja optimoitava sijoitetun markkinointipääoman tuottoprosentti rajoitetuilla resursseilla. Digimarkkinoinnin työkalut tekevät nämä laskutoimitukset automaattisesti, kunhan huomaat itse tehdä mittarit ja seurata niiden toteutumista.