Yrittäjän henkilöbrändi ja mielipidejohtajuus

Harva yrittäjä rakentaa tietoisesti itsestään brändiä sosiaalisessa mediassa. Koettuja haasteita ovat mm. oman työroolin ja yksityiselämän yhdistäminen, ajankäyttö ja sisällön suunnittelu. Perustelut ovat ymmärrettäviä, mutta samalla liiketoiminnan kannalta ristiriitaisia: yrittäjät tunnetusti työskentelevät pitkiä päiviä, viettävät lyhyitä lomia ja tekevät kaikenlaisia toimenpiteitä ja askareita yrityksensä menestymisen eteen. Tapana ei ole laskea työtunteja. Yrittäjän työn monimuotoisuuteen verrattuna henkilöbrändäys on kuitenkin suhteellisen helppoa, sillä siinä on kyse vain yhdestä ainoasta ihmisestä – yrittäjästä itsestään.

Tämä artikkeli on osajulkaisu hankkeessa ”Virtaa, voimaa ja verkostoja naisyrittäjyyteen”, jonka työpajojen nostattamien keskusteluiden perusteella myös tämän julkaisun aihe nousi esiin. Hankkeen tavoitteena oli edistää naisten työllistymistä ja yritystoimintaa tukemalla Päijät- ja Kanta-Hämeen alueen naisyrittäjien valmiuksia kehittää ja kasvattaa liiketoimintaansa. Hanketta rahoitti Euroopan sosiaalirahasto (ESR) ja sen toteuttivat Lahden ammattikorkeakoulu ja Hämeen ammattikorkeakoulu.

Sosiaalinen media luo valmiin pohjan henkilöbrändäykselle

Henkilöbrändäystä on kenties helpoin ja tehokkain tehdä sosiaalisessa mediassa. Miksi yrittäjä jättäisi digitaalisen median ja erityisesti sosiaalisen median pelikentäksi kilpailijoilleen? Tai kuinka kannustaa työntekijöitään olemaan yrityksen käyntikortteina asiakasrajapinnassa, jos itse ei toimi esimerkkinä? Koska yrittäjistä löytyy rohkeutta, uudistumiskykyä ja halua aina oppia uutta, voi sosiaalisen median ja siellä tapahtuvan oman osaamisensa jakamisen ottaa uuden oppimisen kannalta. Digitaalisen osaamisen kehittyessä ja some-kanavia haltuun otettaessa rakentuu samalla myös yrittäjän asiantuntijabrändi.

Markkinoinnissa brändin rakentaminen on yksi keskeisimpiä käsitteitä. Brändin rakentamista koskevassa tutkimuksessa (esim. Hatch & Schultz 2010; Von Wallpach, Hemetsberger & Espersen 2017) on uusimpana trendinä ja alalla tutkittuun tietoon perustuvana näkemyksenä käsitys, jonka mukaan itsensä esille tuomisen sijaan yrityksen tai yksilön brändin rakentajan tulisi olla kiinnostuneempi kommunikoinnista ja vuorovaikutuksesta, keskustelusta asiakkaidensa kanssa. Asiakasarvon rakentamisesta yhdessä asiakkaan kanssa kirjoittavat mm. Vargo & Lusch (2004). Tämä voisi hyvin toimia motivaationa myös yrittäjälle toimia aktiiviesti sosiaalisessa mediassa. Digitaaliset online-alustat tarjoavat myös erinomaiset verkostoitumismahdollisuudet ja kanavat kuunnella asiakkaan tarpeita.

Useissa yrittäjän markkinointia ja mielipidejohtajuutta käsittelevässä koulutuksessa olen kuullut osallistujilta saman kysymyksen: ”Mitä annettavaa minulla voisi olla?” Asiaa voi lähteä miettimään listaamalla asioita ruutupaperille, piirtämällä ideakartan tai millä tyylillä kukin haluaa ”brainstormingia” tehdä. Pääasia on, että aloittaa rohkeasti edes jostakin, vaikka sitten pienimmästä ja itselle helpoimmasta osaamiseensa liittyvästä asiasta. Yrittäjän ei tarvitse olla oman alansa ykkösasiantuntija kertoakseen ja jakaakseen kokemuksiaan. Asian voi ajatella niinkin, että kun asioista puhuu ja niitä jakaa muiden kanssa, se samalla kasvattaa ja vankentaa myös omaa asiantuntijuutta. Kuten yleisestikin sosiaalisessa mediassa, dialogisuus on tärkeää myös yrittäjän henkilöbrändin rakennuksessa. Tavoitteena ei siis ole vain kertoa omaa tarinaa, vaan keskustella muiden kanssa ja kuunnella heidän mielipiteitään ja näkemyksiään. Viestintälistan hahmottelussa alkuun pääsee esimerkiksi kysymyksillä:

1. Mitä osaamista ja asiantuntemusta minulla on annettavaksi muille?
2. Mitä kaikkea olen yrittäjäurallani kohdannut, mistä haluaisin kertoa muillekin?
3. Mistä asioista muut (alani) yrittäjät haluaisivat keskustella tai kuulla lisää?

Mikäli yrittäjä työllistää myös muita yrityksessään, voi henkilöbrändin ja mielipidejohtajuuden konseptia ajatella laajemmin, koko yritystä koskevana asiana. Sosiaalisen median aikakautena perinteinen yritysviestintä on kokenut murroksen: aiemmin yritysviestintää kontrolloitiin ammattiviestijöiden muotoilemana ja markkinointiosaston määrittelemänä prosessina, jossa strategiassa määritellyn yritysmielikuvan rakentaminen oli viestinnän keskiössä. Tällä hetkellä viestinnän alalla ennemminkin pohditaan sitä, miten yrityksen työntekijät saataisiin levittämään omille verkostoilleen viestiä työstään, ammatillisesta tekemisestään ja työn tuloksista. Viestintäammattilaisten pääasiallisiksi tehtäviksi muodostuu käytännössä usein yrityksen virallisista viesteistä ja tiedonannoista huolehtiminen, oikeiden viestintäkanavien valitseminen yritysviestintään ja oman viestintäosaamisensa jakaminen ja siirtäminen työyhteisön käyttöön.

Kun viestijöiden määrä kasvaa eivätkä heitä enää säätele viestintäosaston luomat valmiit viestipohjat, yrityskuva pakostakin rakentuu moniäänisesti ja usean viestintätyylin kautta. Työntekijöiden, ja erityisesti tietotyöläisten, verkkoon tuottamat sisällöt omasta työpanoksestaan rakentavat tehokkaasti yritysbrändiä: ne kertovat potentiaalisille asiakkaille, työntekijöille ja yhteistyökumppaneille uskottavalla tavalla yrityksen osaamisesta ja kulttuurista (Strömsholm 2017). Organisaation menestymiseen ei riitä enää pelkästään tieto ja osaaminen sinänsä, vaan organisaation on osattava hyödyntää osaamistaan menestyäkseen. Osaamisen hyödyntäminen edellyttää organisaatiolta kommunikoinnin mahdollistavia rakenteita sekä kommunikaatiokykyisiä työntekijöitä, sillä organisaatiot muodostuvat ihmisten vuorovaikutussuhteiden verkostoista, eikä näitä suhteita ole ilman viestintää. (Kortetjärvi-Nurmi, Kuronen & Ollikainen 2011, 7–8.)

Henkilöbrändäys on markkinointia

Koska yrittäjän henkilöbrändi ja mielipidejohtajuuden rakentaminen ovat osa markkinointia, voidaan niiden rakentamista lähestyä hyvin samanlaisen viitekehyksen kautta kuin markkinoinnin suunnittelua. Yleisenä tavoitteena on olla näkyvillä ja läsnä, olla kiinnostava potentiaalisten asiakkaiden silmissä ja säilyttää suhteet nykyisiin asiakkaisiin. Karkeana markkinointisuunnitelmana tässäkin asiakassa voisi toimia seuraavien kohtien läpikäynti ja suunnitelmallinen työstö niiden edistämiseksi yrittäjän omassa viestinnässä ja verkostoitumisessa muiden kanssa:

1. Missä verkkopalveluissa asiakkaani ja potentiaaliset asiakkaani liikkuvat? Nämä kanavat priorisoidaan (esimerkiksi LinkedIn, alan keskustelupalstat tai julkaisut, Facebook jne.).
2. Kilpailijoista erottautuminen ja oman pääviestin löytäminen. Miksi he haluaisivat kuulla juuri minun tarinani? Mitä tietoa tai lisäarvoa voin antaa kuulijalle? Monesti eteenpäin katsova, mielenkiintoinen sisältö kiinnittää lukijan huomion parhaiten.
3. Konkretia ja visuaalisuus. Tarinoiden pilkkominen selkeisiin osiin, asioiden osoittaminen oikeiden käytännön esimerkkien kautta ja mahdollisuuksien mukaan kuvien tai grafiikan käyttö viestin selventämisen apuna.
4. Verkoston voima. Tarvittavien verkostojen luominen, nykyisiin mukaan meneminen ja verkostojen ylläpito. Verkoston kaikki jäsenet vaikuttavat siihen, kenen viestit huomioidaan ja mistä keskustelua käydään. Voittajia ovat he, jotka pystyvät luomaan yleisölle merkityksellistä viestintää.

Maailman 350 suurimman yrityksen johtajista 84 prosenttia uskoo, että mielipidejohtajuus lisää heidän rooliaan yrityksessään ja alallaan. Lähes yhtä moni korostaa mielipidejohtajuuden kehittämisen merkitystä, jotta he pysyvät ajan tärkeistä liiketoiminnan kysymyksistä pystyvät tiedottamaan päätöksistään ja että se auttaa heitä näkemään tulevaisuuden tärkeitä trendejä. Samalla he auttavat alaisiaan ja asiakkaitaan ymmärtämään tulevaisuuden kehityssuuntia. (Rogerson 2017.)

Kuitenkin erityisesti B2B-yrityksissä usein koetaan, että toiminnan, tuotekehityksen tai viestinnän sisältö ei silti synny kohdeasiakkaiden kanssa, vaikka sitä kovasti yritetään. Usein tämä johtuu siitä, että viestillä ei ole omaperäisyyttä: se on yrityskeskeinen raportti, artikkeli tai blogi, joita vastaavia löytyy muitakin muilta yrityksiltä. Ei ole ajateltu eteenpäin kohti tulevaisuutta vievää johtajuutta, vaan oletettu, että muut vain seuraisivat perässä ilman keskustelua. Avain on ajatella suurta: tutkia tärkeimpiä liiketaloudellisia kysymyksiä, jotka vaikuttavat markkinoihin ja aiheuttavat haasteita kohdeyleisölle (Rogerson 2017). Ajatusjohtajuuden tuottaminen on tilaisuus päästä kohdeyleisön ihon alle ja käsitellä aiheita, joita hekin ajattelevat, joista he haluavat oppia uutta ja keskustella jonkun toisen kanssa.

Yrittäjän henkilökohtainen brändi on tärkeä myös oman osaamisen ja ammatillisen kasvun näkökulmasta, riippumatta siitä, mikä on ammatti, toimiala tai yritys. Henkilökohtainen brändäys on voimakasta viestintää, joka edesauttaa vuorovaikutusta muiden kanssa. Se toimii sekä suorana että epäsuorana mahdollistajana toiminnalle, jolla edistetään liiketoimintaa ja vahvistetaan toimijoiden välistä luottamusta. Vaikka yrittäjän avoimet keskustelut kohderyhmänsä kanssa eivät tietenkään kerro kaikkea tai koko totuutta hänestä oman alansa asiantuntijana, ne silti heijastavat yrittäjän aitoutta suhteessa hänen ammatilliseen osaamisprofiiliinsa keskusteluihin valitulla alueella.