Sosiaalisen median erityispiirteenä on kommunikoinnin kaksisuuntaisuus, joka mahdollistaa keskustelun asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Mahdollisuudet tuoda yrityksen brändiä esiin digitaalisen markkinoinnin keinoin ovat laajat: Asiakkaiden käyttäytymistä voidaan seurata eri kanavissa ja markkinointiviestiä voidaan kohdistaa automaattisesti kustannustehokkaimpiin kanaviin ja asiakkaisiin, joiden oletetaan olevan lähimpänä ostopäätöstä. Nämä on syytä ottaa huomioon myös kansainvälisen kaupan ja viennin näkökulmasta. Olemme koonneet tähän artikkeliin muutamia huomioita tutkimustiedon pohjalta ja valinneet mukaan mielestämme kiinnostavia tai osuvia yritysesimerkkejä kansainvälisiltä markkinoilta.
Sosiaalisen median kanavista tulisi valita käyttöön juuri ne, joissa potentiaaliset kohderyhmät ovat, eli on tunnistettava tyypillisen asiakasprofiilin käyttämät kanavat ja parhaat tavat kommunikoida heidän kanssaan. Asiakasymmärrystään voi tehostaa palautekanavien, asiakasanalyysin ja markkinatutkimuksen avulla. Yrityksen pitää tällöin kartoittaa kohderyhmiensä arvot, tarpeet ja halut, sekä vastata niihin mahdollisimman hyvin tuotteiden ja palveluiden avulla. Eri kanavista on mahdollista kerätä asiakkaista tietoa markkinoinnin kohdentamiseksi esimerkiksi segmentoimalla eli jakamalla asiakkaita kohderyhmiin.
Asiakkaan ostoprosessin tunnistamista sisältömarkkinointiin
Segmentoimalla voidaan viestiä ostajille kohdennetusti. Julkaisemalla säännöllisesti sisältöä verkkosivustolla ja pysymällä aktiivisena sosiaalisessa mediassa yritys pysyy olemassaolevien ja potentiaalisten asiakkaiden mielessä. Jokaisella segmentillä on oma asiakas- ja ostokäyttäytymisprofiilinsa, joten markkinoinnissa kohdennetaan tiettyjä tuotteita tai palveluita valitulle segmentille. Keskeistä asiakkaan kokeman arvon tuottamisessa on kyky luoda ja tarjota sellaisia tuote- ja palveluratkaisuja, jotka tukevat asiakkaan tarpeita. Cleantech-alasta puhuttaessa asiakasprofiilien tunnistamiset ovat erityisen tärkeitä, sillä alan yritykset tarjoavat tyypillisesti palveluitaan tai tuotteitaan hyvin laajasti erilaisille asiakasprofiileille. Tavoitteena on yleensä tarjota ratkaisuja asiakkaiden erilaisiin ympäristöhaasteisiin mutta myös energian ja luonnonvarojen säästöön. Näin ollen asiakasprofiilia ei voida segmentoida pelkästään toimialan perusteella, sillä samanlaisia tarpeita on useilla eri aloilla.
Sosiaalisen median sisällöissä keskeistä on, että ne kiinnostavat kohderyhmää ja ovat riittävän monipuolisia ja merkityksellisiä vastaanottajan näkökulmasta. Sosiaalisen median kanavissa korostuvat avoimuus ja rehellisyys. Jos yrityksen lähettämät viestit sisältävät lähinnä suoraa myyntipuhetta ja suoraviivaista mainontaa, ne korostavat yrityksen näkökulmaa ja unohtavat asiakkaan tarpeiden kuuntelun sekä niistä keskustelemisen eli kaksisuuntaisen viestinnän. Sosiaalisen median sisältöstrategian suunnittelun voi aloittaa esimerkiksi listaamalla kanavat, joista uskoo parhaiten tavoittavansa asiakkaansa. Perusteet kanavavalinnoille, kuten esimerkiksi tavoiteltava asiakassegmentti ja pääviestit, on hyvä kirjoittaa muistiin vaikka lyhyestikin. Tehdyt valinnat ja päätösten perustelut unohtuvat normaalin päivärytmin kiireessä ja markkinoinnin nopeasti muuttuvassa ympäristössä.
Esimerkiksi palkintojakin niittänyt suomalainen älyviherseiniä tarjoava Naava on selkeästi määritellyt sosiaalisen median kanavilleen eri käyttäjäprofiilit. Facebookiin he tuottavat suomenkielistä, hyvin kuluttajalähtöistä sisältöä ja pyrkivät aktivoimaan myös seuraajia reagoimaan sekä osallistumaan keskusteluun, kun taas Twitterissä ja LinkedInissä kieli on englanti ja sisällöt painottuvat selkeämmin b2b-puoleen. Näin he ovat ottaneet huomioon selkeästi kotimaiset sekä kansainväliset asiakkaat, mutta myös kuluttaja- ja yrityspuolen kaupan.
Mittaa, analysoi, reagoi ja kehitä edelleen
Usein käytettyjä mittareita sosiaalisen median kustannustehokkuuden seuraamiseen ovat mm. seuraaja- ja tykkääjämäärä, saadut kommentit, tykkäykset ja julkaisujen jaot. Näiden lisäksi voidaan seurata verkkosivujen liikenteen määrää ja laatua, verkkokaupan käyttöastetta, ajallista viipymistä sivuilla ja ns. konversiota sisääntulosta poistumiseen kassan kautta. Konversiota mitattaessa lisääntyneet vierailut verkkosivuilla voivat viestiä onnistuneista sosiaalisen median valinnoista, jos kävijät siirtyvät sosiaalisessa mediassa julkaistun linkin kautta yrityksen verkkosivustolle ja poistuvat verkkokaupan tilauslomakkeen täyttäneinä tai tarjouspyynnön jättäneinä.
Asetettujen mittareiden tavoittaminen voi kertoa paitsi valitun markkinointistrategian onnistumisesta sekä lyhyellä että pitkällä aikavälillä, myös siitä, onko yritys läsnä oikeissa kanavissa saavuttaakseen maksavat asiakkaansa. Sosiaalisen median kanavista Facebookin asema on vahva. LinkedInin suosio b2b-kaupassa on nousussa useissa maissa, myös Suomessa. Seuraaviksi suosituimmiksi nousevat usein Instagram, Twitter ja Pinterest, hieman yrityksen kohderyhmästä ja toimialasta riippuen. Seuraavana markkinointitrendinä on odotettavissa virtuaalitodellisuuden sovelluksien saapuminen markkinointiviestinnän osaksi.
Moni cleantech-ratkaisuja tarjoava yritys toimiikin erityisesti b2b-puolella. Resurssien ollessa rajalliset kannattaa valita yksi tai muutama kanava, joihin keskittyä. Käyttöön kannattaa ottaa ne kanavat, joissa potentiaaliset tai nykyiset asiakasryhmät ovat. Esimerkiksi IoT-alalla toimiva Wirepas kerää sensoreista dataa kustannustehokkaasti ja luotettavasti. Heidän asiakkaitaan ovat selkeästi pääosin yritykset, ja yritys näkyykin sosiaalisessa mediassa erityisesti LinkedInissä sekä Twitterissä, joita tutkitusti käytetään enemmän ammatillisesta näkökulmasta kuin monta muuta kanavaa.
Sosiaalisessa mediassa yrityksen reagoinnin nopeus on merkittävämmässä asemassa kuin aiemmin, sillä nopeus ratkaisee: nopea reagoiminen palautteisiin ja viesteihin herättää luottamusta asiakkaiden keskuudessa. Sosiaalinen media on erityisen hyvin toimiva kanava asiakaspalautteen keräämiseen ja siihen reagoimiseen. Toisaalta myös kritiikki tulee osata ottaa vastaan, ja ainakin isommat yritykset valmistautuvat hankaliin tilanteisiin tekemällä sosiaalisen median kriisisuunnitelman.
Miten cleantech-ratkaisuja tarjoava yritys voi hyödyntää sosiaalista mediaa?
Ympäristöliiketoiminnan markkinat ovat tarpeiden näkökulmasta valtavat ympäri maailmaa. Ympäristöä ja luonnonvaroja säästäville ratkaisuille on paljon kysyntää. Samalla ala on kuitenkin vahvasti kilpailtu. Jotta cleantech-alan yritys erottuu vauhdilla kasvavilla markkinoilla, tarvitaan menestyvän liiketoiminnan perusedellytysten lisäksi myös tehokasta markkinointia, jotta tietoisuus ratkaisuista kasvaa. Sosiaalista mediaa voi hyödyntää ympäristöliiketoimintaratkaisuja tarjoavan yrityksen brändiin ja toimintaan liittyvien mielikuvien vahvistamiseen, toiminnasta kertomiseen ja uutuustuotteiden lanseeraukseen tai peräti niiden kehittämiseen yhdessä potentiaalisten asiakkaiden kanssa.
Sisällöissä kannattaa vedota aina joko järkeen tai tunteisiin, pelkkä kasvoton viesti ilman kosketuspintaa tuottaa harvoin toivottua tulosta. Esimerkiksi suomalainen RePack tarjoaa ekologisia pakkausratkaisuja, ja heidän sosiaalisen median markkinointinsa pohjautuu vahvasti juuri näihin kahteen arvoon. Sisällöissä kerrotaan esimerkkejä, miten heidän tuotteitaan voi käyttää, tuotetaan lisäarvoa asiakkaalle kertomalla vinkkejä kestävämpään joulunviettoon sekä aktivoidaan seuraajia erilaisilla kilpailuilla.
Sosiaalisen median avulla voi toteuttaa ketterästi ja kustannustehokkaasti erilaisia kokeiluja esimerkiksi uusien markkinoiden toimivuudesta. Jotta sosiaalisen median markkinoinnista saadaan yritykselle aitoa hyötyä ja rahallista vastinetta, tulisi siellä toimimiselle asettaa selkeät tavoitteet, tehdä kanavavalinnat ja sisältöstrategia ja luoda mittarit toteutumisen ja onnistumisen seurantaan. Tällainen sosiaalisen median strategia toimii hyvänä pohjana käytännön päivittäisessä tekemisessä ja ohjaa yrityksen nimissä tapahtuvaa toimintaa ja viestintää sosiaalisessa mediassa. Kuten kaikki tekeminen, myös markkinointi, myynti ja viestintä sosiaalisessa mediassa vaativat riittävät resurssit. Tekemisen suunnitelmallisuus, sosiaalisen median vaatima tiheä toistuvuus ja jatkuva vuorovaikutteisuus asiakkaiden kanssa vaativat aikaa ja kärsivällisyyttä odottaa myös pidemmän aikavälin strategisten tavoitteiden toteutumista. Sosiaalisen median avulla cleantech-alan yritys voi ottaa ensiaskeleita esimerkiksi kansainvälistymiseen tai uuden asiakasryhmän haltuunottoon.
Lähteet
Häkkinen, M. & Uski, A. (2006). Ratkaiseva yhteys. Jyväskylä: Tammi.
Kautto, M., Lindblom, A., & Mitronen L. (2008). Kaupan liiketoimintaosaaminen. Helsinki: Talentum.
Kurio (2016). Somemarkkinoinnin trendit 2017. Haettu 13.12.2017 osoitteesta http://kurio.fi/kurio/wp-content/uploads/2016/12/Raportti-Somemarkkinoinnin-trendit-2017-Kurio.pdf
Kuusela, H. & Neilimo, K. (2010). Kaupan strategiaosaaminen. Helsinki: Edita.
Rintamäki, T., Kuusela, H., & Mitronen, L. (2007). Identifying competitive customer value propositions in retailing. Managing Service Quality, 17(6), 621—634.
Rauhala, I. (2014). Asiakaskohtaaminen on kuulemista. Haettu 30.11.2017 osoitteesta http://www.palomacorento.fi/blogi/tulenko-kuulluksi-asiakaskohtaamisessa
Vargo, S. L., Maglio, P. P., & Akaka, M. A. (2008). On value and value co-creation: A service systems and service logic perspective. European Management Journal 26, 145–152.
Kirjoittajat
KTT, yliopettaja Minttu Lampinen on erikoistunut digitaaliseen markkinointiin osana liiketoiminnan kehitystä ja kansainvälistymistä.
Markkinointisuunnittelija Eveliina Toivonen MBA työskentelee HAMKin kotimaisen ja kansainvälisen markkinoinnin parissa, opettaa markkinointia sekä viestintää AMK-opiskelijoille ja kouluttaa eri toimialojen yrityksiä digitaalisen markkinoinnin tehokäyttöön.
Viittausohje:
Lampinen, M. & Toivonen, E. (2018). Ympäristöliiketoiminnan mahdollisuudet sosiaalisessa mediassa. Teoksessa M. Lampinen (toim.) CleanExport. HAMK Unlimited Professional 13.2.2018. Haettu [pvm] osoitteesta https://unlimited.hamk.fi/yrittajyys-ja-liiketoiminta/ymparistoliiketoiminnan-mahdollisuudet
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020111790819
Tämä teos on lisensoitu Creative Commons Nimeä-JaaSamoin 4.0 Kansainvälinen -lisenssillä.
[button href=”http://www.hamk.fi/tyoelamalle/taydennys-ja-jatkokoulutus/biotalous-ja-bioprosessit/Sivut/CleanExport.aspx” target=”_blank” bg_color=”#FF0066″ text_color=”#ffffff”]CleanExport -hanke »[/button]
