Verkkokauppa vastaan kivijalkamyymälä

Mediassa nousevat säännöllisesti esille eri kaupunkien tyhjenevät kivijalkaliiketilat tai kauppakeskusten autioituminen. Toisaalta samanaikaisesti esimerkiksi pääkaupunkiseudulle on avattu useampia suuria ostos- ja elämyskeskuskomplekseja. Tähän tilanteeseen liittyvät usein digitalisaation vaikutukset ja kuluttajakäyttäytymisen muutos. Syrjäyttävätkö verkkokaupat siis perinteiset kivijalkamyymälät?

Mikä on kivijalkamyymälöiden rooli modernissa vähittäiskaupassa?

Ostokäyttäytymistä tutkittaessa on tärkeää tunnistaa syy, miksi asiakas ostaa juuri tietyn tuotteen tai palvelun. Toisaalta vielä oleellisempaa on selvittää ne tekijät, jotka johtavat ostopäätökseen ja se mitä tapahtuu valinnan tai päätöksen jälkeen. (Lindström, 2009, ss. 20–21) Ostokäyttäytymisen ymmärtämisellä on myös liiketoiminnallista hyötyä. Kun yritys ymmärtää asiakkaan ostokäyttäytymisprosessia, se voi kehittää myynti- ja markkinointitoiminpiteitä edesauttamaan positiivisen ostopäätöksen muodostumista.

Komulainen (2018) on tunnistanut trendejä, jotka ovat syntyneet digitalisaation myötä. Moni näistä trendeistä on sovellettavissa kuluttajakaupan murrokseen. Trendeiksi on tunnistettu asiakkaan kuuntelu ja vuorovaikutus verkossa, kansainvälisen kilpailun lisääntyminen kotimaassa sekä erityisesti verkkokaupan kasvu, mutta toisaalta myös myynnin monikanavaisuus. Myynnin monikanavaisuudella tarkoitetaan esimerkiksi kivijalkamyymälöiden ja verkkokauppojen yhteistyötä. Tiedon saatavuus globaalisti sekä läpinäkyvyys teknologisessa kehityksessä vaikuttavat merkittävästi myös kuluttaja-asiakkaiden muuttuviin odotuksiin. Asiakkaat osaavat vaatia yrityksiltä monikanavaisuutta, aktiivista vuorovaikutusta sekä läpinäkyvyyttä. (Gerdt & Eskelinen, 2018, ss. 71–72)

Asiakaskysely ja teemahaastattelu tutkimusmenetelminä

Hämeen ammattikorkeakoulun liiketalouden tradenomiopiskelija Elisa Männistö (2019) tutki opinnäytetyössään kuluttajien ostokäyttäytymistä kello- ja korualalla. Hän toteutti kvantitatiivisen asiakaskyselyn kesän 2019 aikana kello- ja korualan kuluttaja-asiakkaille Pirkanmaan alueella. Asiakaskyselyn otosjoukko oli 603 henkilöä. Männistön kyselyyn vastanneista suurin osa (91 %) oli naisia. Vastaajien ikäjakauma jakautui tasaisemmin, suurimman vastaajaryhmän ollessa 46–59-vuotiaita (34%). (Männistö, 2019, ss. 12–15)

Kyselyn tuloksia syventämään Männistö toteutti myös kvalitatiivisen teemahaastattelun viidelle kuluttajalle Pirkanmaan alueelta. Teemahaastattelun kysymykset käsittelivät tarkemmin asiakaskyselyn teemoja: ostopäätös, ostopaikka sekä digitaalinen markkinointi.

Kivijalkamyymälä toimii edelleen kello- ja korualalla

Männistön opinnäytetyön tavoitteena oli tuottaa toimeksiantajaorganisaatiolle tietoa alan kuluttaja-asiakkaiden ostokäyttäytymisestä, mutta suuren otosjoukon tulokset voisivat olla sovellettavissa laajemminkin kuluttajakauppaan. Kuluttaja on tänä päivänä tiedostava ja kyvykäs asiakas, jolla on lähes rajattomat mahdollisuudet vertailla tuotteita, palvelua sekä niiden ominaisuuksia esimerkiksi kilpailijoihin. Tämän vuoksi kuluttajat tekevät suurimmaksi osaksi tarkkaan harkittuja ostoja. Erityisesti hintavertailun merkitys korostuu tutkimuksen tuloksissa. Jopa 85 prosenttia vastaajista tekee hintavertailua ennen ostopäätöstä. (Männistö, 2019, s. 17.)

Männistö (2019, s. 19) kertoo, että kolme eniten ostopäätökseen vaikuttavaa tekijää kello- ja korualalla ovat kuluttaja-asiakkaiden mukaan tarve, hinta sekä asiakaspalvelun laatu. Erityisesti tarve ja hinta vaikuttivat erittäin suuresti päätökseen, sillä yli 80 prosenttia vastaajista kertoi niiden olevan merkittäviä tekijöitä. Vaikka tiedonhaku ja vaihtoehtojen vertailu on erityisen helppoa verkon välityksellä, tästä huolimatta Männistön (2019, s. 16) kyselytutkimuksen perusteella verkkokaupassa tehdään enemmän heräteostoksia (22 %) kuin kivijalkamyymälässä (7 %). Tätä voi omalta osaltaan selittää se, että verkkokaupassa ostosten tekeminen on huomattavan helppoa, kun taas kivijalkamyymälään asiakkaan tarvitsee lähteä erikseen ja varata aikaa asioimiseen. Näin ostopäätöksistäkin muodostuu harkitumpia, eikä impulsiivisia ostoja tehdä yhtä paljon kuin verkkokaupassa.

Kyselytutkimuksen yksi mielenkiintoisimmista havainnoista oli se, että ainakin kello- ja korualalla iso osa ostoksista tehdään kivijalkamyymälöissä verkkokaupan sijaan. Jopa 48 prosenttia kuluttajista kertoo tekevänsä ostoksen suoraan kivijalkamyymälässä ja 39 prosenttia tutustuu tuotteeseen verkkokaupassa, mutta tekee lopullisen oston kivijalkamyymälässä. (Männistö, 2009, s. 17-18.) On kuitenkin tärkeä huomioida se, että verkkokaupan rooli ostoprosessissa on merkittävä siitä huolimatta, että lopullinen ostos tehdäänkin usein muualla.

”Sormukset ainakin näyttää aina ihan erilaiselta verkossa”

Männistö (2019, ss. 23–24) analysoi teemahaastattelun tuloksia käsitekartan avulla, jonka teemat jakautuivat ostopäätökseen, ostopaikkaan sekä kokemuksiin digitaalisesta markkinoinnista. Ostopäätökseen vaikuttavien tekijöiden osalta erityisesti palvelu ja avunsaanti johtavat positiiviseen ostopäätökseen useammin kuin pelkät myyntiin liittyvät suorat toimet. Ennen myymälään saapumista asiakas on jo prosessoinut ostopäätöstään pitkälle, tarve- ja tuotekartoitukset ovat tehtynä. Haastattelun tulosten perusteella myyjän rooliksi jää ostopäätöksen vahvistaminen ja tukeminen.

Syyt ostopaikan valintaan ovat selkeät. Fyysisten kontaktipisteiden, kuten sovitusmahdollisuuden ja asiakaspalvelun merkitys sekä arvostus korostuu selkeästi kivijalkamyymälöitä suosivien osalta. Tätä kuvaa myös väliotsikossa oleva suora lainaus haastatteluun osallistuneelta 25-vuotiaalta naiselta: ”Sormukset ainakin näyttää aina ihan erilaiselta verkossa”. Toisaalta verkkokaupassa asioinnin helppous ja nopeus viehättävät. Teemahaastattelussa nousi esille verkkokaupan rooli ostopolun varhaisemmassa vaiheessa, vaikka lopullinen päätös tehdäänkin kello- ja korualalla usein kivijalkamyymälässä. (Männistö, 2019, s. 24)

Taustatyö tehdään netissä, ostos kivijalassa

Männistön (2019, ss. 11, 30) opinnäytetyöhönsä tekemä asiakaskysely ja teemahaastattelu osoittivat, että verkkokauppa ei ole jyräämässä kivijalkaliikkeitä ainakaan täysin, mutta sen merkitystä ostoprosessin eri vaiheissa ei sovi sivuuttaa. Kivijalkamyymälöiden ja verkkokaupan yhteistoiminnan merkitys onkin yksi kyselyn tärkeimmistä havainnoista.

Harkitseva ja tiedonhakukykyinen kuluttaja tarvitsee alan liikkeiltä kohdennettua, informaatiopitoista ja suunnitelmallista sisältöä ostopolkunsa eri vaiheisiin. Verkkosivut, verkkokauppa ja sosiaalisen median kanavat ovat tärkeitä työkaluja näiden viestisisältöjen jakeluun, jotta yritys saavuttaa tai säilyttää kilpailukykyisen aseman suhteessa muihin tarjoajiin.

Kyselytutkimuksen luotettavuutta ja yleistämismahdollisuuksia tarkasteltaessa on syytä ottaa huomioon vastaajien sukupuolijakauma. Kuten artikkelin alussa todettiin, kyselytutkimuksen vastaajista suuri osa oli naisia. Näin ollen tutkimustulokset kuvaavat parhaiten naisten ostokäyttäytymistä kello- ja korualalla. Toisaalta vastaajien ikäjakauma oli tasaisempi. Mikäli tutkimuksessa olisi keskitytty esimerkiksi vain nuorten kuluttajien ostokäyttäytymiseen, olisivat tutkimustulokset voineet olla hyvin erilaiset. Asiakaskyselyn laajuus puhuu tulosten yleistettävyyden puolesta.

Monikanavaisuus ja digitalisaatio

Digitalisaation merkitys näkyy laajasti kuluttajien ostoprosessissa. Ostoprosessi voi olla edennyt jopa 60–90-prosenttisesti, ja vasta tämän jälkeen kuluttaja on ensimmäisen kerran yhteydessä myyjään. Monikanavaisuus sekä digitaaliset mahdollisuudet ovat tärkeässä osassa tässä tilanteessa. (Pääkkönen, 2017, ss. 30–49)

Murros on nähtävissä selkeimmin siinä, että perinteiset kivijalkaliikkeet ovat lähteneet mukaan verkkokauppatoimintaan. Mielenkiintoisena vastareaktiona tähän on kuitenkin nähtävissä puhtaasti verkkokauppaliiketoiminnassa toimineiden yritysten halu laajentaa toimintaa myös kivijalkamyymälätyyppisiin ratkaisuihin. Esimerkiksi muotiliiketoiminnassa suosittuja ovat muun muassa popup-myymälät sekä showroom-tilat.

Myynnin lisääminen on tunnistettu yhtenä syynä verkkokauppojen laajentaessa toimintaansa myös kivijalkamyymälöiden puolelle. Tutkimusorganisaatio IFH Kölnin toimitusjohtaja Kai Hudetz kertoo, että syitä kivijalkamyymälöihin laajentamiseen on myös muita. Tavoitteena näissä ratkaisuissa voi olla esimerkiksi yrityksen brändin ja positioinnin kehittäminen. Verkkokauppatoimijaksi profiloitunut yritys voi pyrkiä positioimaan itseään vahvempana brändinä kivijalkamyymälöiden kautta saavutettavan konkretian ja näkyvyyden avulla. (Across Magazine, 2016)

Esimerkkejä maailmalta ja Suomesta

Yhdysvaltalainen Amazon.com aloitti toimintansa kirjojen verkkokauppana ja on nykyään yksi tunnetuimmista verkkokauppatoimijoista ympäri maailman. Silti Amazon on avannut lähivuosina useita kivijalkaliikkeitä. Samoin kiinalainen verkkokauppajätti Alibaba on laajentanut toimintaansa verkkokauppapuolelta myös kivijalkapuolen megamyymälöihin. Aivan tavallisia kivijalkamyymälöitä nämä eivät kuitenkaan ole. Moderneissa verkkokauppajättien kivijalkamyymälöissä fokus on erityisesti elämysten ja lisäarvon tuottamisessa. Kuluttajat halutaan napata mukaan brändiin jo varhaisemmassa vaiheessa ostoprosessia sekä sitouttaa uskolliseksi brändille tarjoamalla esimerkiksi uniikkeja ja personoituja asiakaskokemuksia. (Jing Daily, 2015)

Samaa trendiä osataan hyödyntää myös Suomessa. Posti avasi marraskuussa 2019 Helsingin ydinkeskustaan Box-nimisen verkkokauppaan keskittyvän tilan. Tila on suunnattu kuluttaja-asiakkaille sekä verkkokauppiaille. Kuluttajan näkökulmasta verkkokauppaostosten tekeminen on tehty Boxissa entistä helpommaksi: tilassa on sovituskopit ja esimerkiksi ei-sopivien ostosten palautuksen voi tehdä suoraan sovituksen jälkeen samassa tilassa. Verkkokauppiaille Box taas tarjoaa ketterän kokeilualustan liikkeiden popup- ja showroom-tiloille. Verkkokauppatoimijat voivat järjestää tilassa myös omia tilaisuuksiaan. (Posti, 2019)