Vastuullisuus mikroyrityksen erottuvuustekijänä

Vastuullisuusajattelu on tullut yritysmaailmaan jäädäkseen. Yritysvastuudirektiivi etenee EU:ssa, ja kuluttajat ovat yhä tiedostavampia: he vaativat yrityksiltä konkreettisia toimia ja arvopohjaista liiketoimintaa. Tässä artikkelissa pohditaan mikroyrityksen näkökulmia vastuullisen liiketoiminnan edistämiseen. Näissä usein pienillä resursseilla toimivissa yrityksissä voidaan kokea vastuullisuusvaatimukset raskaiksi, mutta taakan sijaan ne kannattaa kääntää voimavaraksi.

Vastuullisuus jaetaan yleensä neljään osa-alueeseen: ympäristövastuullisuus, sosiaalinen vastuullisuus, taloudellinen vastuullisuus ja kulttuurinen vastuullisuus. Artikkelissa tutustutaan mikroyrityksen vastuullisuustoimiin esimerkkien kautta, ja toimia kuvataan näiden neljän osa-alueen kautta. Mikroyrityksen ensimmäinen askel vastuullisuusajattelussa on tunnistaa, mikä tai mitkä vastuullisuuden osa-alueista ovat sen toimialalla ja omassa toiminnassa isoimmassa roolissa, ja tuntea tältä osin myös asiakkaansa. Yrittäjän on hyödyllistä myös pohtia omia arvojaan. Kun mikroyrittäjä lähtee kehittämään yrityksensä toimintaa, on luontevampaa, jos taustalla on yrittäjän aito arvopohjainen halu ja kiinnostus muutokseen. Aitous näkyy ulospäin ja tekee myös markkinoinnista uskottavampaa. Pieni yritys henkilöityy helposti yrittäjään tai yrittäjiin. Yrityksen viestin vakuuttavuutta voi heikentää ristiriitaisuus yrittäjän henkilön ja yrityksen toiminnan välillä.

Arkipäiväisten asioiden ja pienien tekojen merkitys

Ennen kuin toimintaa lähdetään kehittämään, on hyödyllistä tunnistaa se, mitä jo tehdään hyvin. Mikroyritykset toimivat usein paikallisesti, jolloin suora tai välillinen työllistävyys tai raaka-ainehankinnat keskittyvät lähialueelle. Yrityksen toiminta voi myös suoraan edistää ympäristön tai ihmisten hyvinvointia. Tätä vahvistaa esimerkiksi paikallisen yhdistys- tai hyväntekeväisyystoiminnan tukeminen, mitä moni yritys tekeekin. Ulkopuolisen kanssa keskustelu voi auttaa havaitsemaan tällaisten yrittäjälle arkipäiväisten asioiden merkityksen ja erityisyyden. Ne luovat hyvän pohjan vastuullisuustyölle, josta on helppo aloittaa vastuullisuusviestintä. Nämä arkipäiväiset pienet teot voivat näkyä kaikilla vastuullisuuden osa-alueilla. Itsestäänselvyyden kuoppaan ei kuitenkaan pidä langeta. Verojen maksaminen tai jätteiden kierrättäminen eivät sellaisenaan ole vastuullisuustekoja, vaan lain noudattamista ja vähimmäisvaatimus kaikille yrityksille.

Yleensä yrityksen perustoimintoja tarkasteltaessa löytyy helppoja ensimmäisiä tekoja, jotka kannattaa hyödyntää markkinoinnissa. Tällaisia voivat olla esimerkiksi ympäristö- ja taloudellisen vastuun osalta toimitilojen ylläpito ja ruokatarjoilut tai sosiaalisen vastuun osalta hallinnolliset käytänteet ja henkilöstöasiat. Pienet, jopa mitättömiltä vaikuttavat teot voivat lisätä motivaatiota lisätekemiseen. Näin voidaan osoittaa, että yrityksessä halutaan vastuullisuuden läpileikkaavan koko toimintaa, mikä puolestaan lisää kaiken vastuullisuusviestinnän luotettavuutta. Viherpesukortti nousee herkästi ja ansaitusti, jos yritys markkinoi itseään ekologisuusväittämillä, mutta ei huomioi sitä millään tavalla toiminnoissaan. Ympäristövastuullisuuteen liittyvän viherpesun lisäksi on syytä tunnistaa harhaanjohtavan viestinnän riskit muidenkin vastuullisuuden osa-alueiden kohdalla. Perusasioiden muuttaminen vastuullisempaan suuntaan on usein mikroyrityksissä kuitenkin helpompaa, nopeampaa ja kustannustehokkaampaa kuin suuryrityksissä, ja se etu kannattaa hyödyntää.

Kriittinen tarkastelu tukee realististen kehityskohteiden löytämistä

Kun valitaan vastuullisuustyön varsinaisia tavoitteita, mittareita ja toimenpiteitä, ovat yrityksen resurssit merkittävässä roolissa. Erityisesti yksinyrittäjän tulee tarkastella kriittisesti omaa ajankäyttöään sekä yrityksen taloutta. Olisi hyvä löytää luontevasti nykyisiin tehtäviin sopivat kehityskohteet, jotka tukevat mahdollisimman hyvin yrityksen ydintoimintaa ja ovat ylipäätään tehtävissä. Isoja investointeja ei välttämättä ole mahdollista vauhdittaa, vaikka vastuullisuustavoitteet sitä vaatisivatkin. Realismia on silloin keskittyä toimenpiteisiin, joihin voidaan ryhtyä lyhyemmällä aikajänteellä. Helppojen aloitustoimenpiteiden jälkeen pitää kuitenkin välttää puuhastelua, jossa resurssit voivat kulua merkityksettömiin asioihin. Pienessä toimistossa on ympäristövastuullisuuden ja ekologisuuden nimissä vahtia tulostuskäytäntöjä, jos samaan aikaan toimistoon tilataan tuhansia ylimääräisiä ja pian paperinkeräykseen päätyviä esitteitä.

Kun yrityksen toimintaa analysoidaan, täytyy hyväksyä se, että laadukas ja erottuva vastuullisuustyö voi vaatia ajankäyttöä, taloudellisia panostuksia sekä niin tuote- ja palveluvalikoiman kuin yhteistyösopimusten muutoksia. Varhaisessa vaiheessa tulee pohtia, millaisia satsauksia on valmis vastuullisuuden nimissä tekemään, ja tarvittaessa hyväksyä myös jonkinasteiset kompromissit toiminnan turvaamiseksi. Aina tulee kuitenkin pitää tähtäimessä se, millä on eniten merkitystä kokonaisuuden ja tavoitteiden saavuttamisen kannalta. Tätä helpottaa, jos yrittäjä on vastuullisuustyön alkuvaiheessa tutustunut riittävästi perusperiaatteisiin ja lähtenyt kehittämään toimintaansa arvopohjaisesti. Uusien toimintatapojen ja linjauksien tekeminen, hyväksyminen ja noudattaminen on helpompaa, kun niihin voi nojata myös tilanteissa, joissa päätöksistä tulee negatiivista palautetta asiakkailta tai yhteistyökumppaneilta. Asiakkaita voi myös lempeästi ohjata ja heille voi kertoa vastuullisuuspäätöksistä uusien ratkaisujen ja tuotteiden takana. Näin autetaan myös heitä tekemään parempia valintoja. Asiakkaita voi osallistaa tuotevalikoiman muutoksiin, haastaa mukaan hyväntekeväisyystempauksiin tai palkita vaikka kollektiivisesti aina, kun yritys saavuttaa jonkin osatavoitteen.

Pienistä teoista vaikuttaviin muutoksiin ja merkityksellisyyteen

Vastuullisuustekojen vaikuttavuutta ja kannattavuutta sopii arvioida myös muilla kuin absoluuttisilla tehokkuusmittareilla. Mikroyrityksen kannalta pienet teot, jotka kohdistuvat esimerkiksi omaan henkilökuntaan, yhteistyökumppaneihin, asiakkaisiin tai paikallisyhteisöön, voivat olla merkityksellisempiä ja kustannustehokkaampia kuin globaalisti suuntautuvat teot. Niillä on arvoa myös brändin rakentamisessa. Jos mikroyritys haluaa tehdä tekoja sosiaalisen tai kulttuurisen vastuun eteen, on kansainvälisen avustusjärjestön tukeminen hyvä vaihtoehto, mutta arvokasta on myös esimerkiksi sukupuolisensitiivisyyden huomioiminen omassa toiminnassa, myymälän esteettömyyden parantaminen tai lähteminen mukaan vaikkapa oikeusministeriön Syrjinnästä vapaa alue -kampanjaan. Asiakkaita voi auttaa ja huomioida muutenkin kuin myytävien tuotteiden ja palveluiden avulla. Tällaiset positiiviset, paikalliset vastuullisuusteot tarjoavat hyvää sisältöä viestintään ja saavat helposti huomiota myös mediassa. Esimerkiksi janakkalalaisen K-Market Tervapadan julistautuminen kiusaamisvapaaksi vyöhykkeeksi sai paljon mediahuomiota, mikä laajeni pian Keskon valtakunnalliseksi kampanjaksi.

Kun yritys suunnittelee vastuullisuuteen perustuvaa markkinointia, omaa toimintaa pitää tarkastella sekä avoimesti että kriittisesti. Sosiaalisen median profiilikuvan vaihtaminen Pride-viikolla sateenkaarilippuun ei tee yrityksen toiminnasta yhdenvertaista, eikä kaksipuoleinen tulostaminen ekologista. Mikroyrityksillä on loistavat mahdollisuudet tehdä vaikuttaviakin muutoksia toimintaansa nopeasti ja ketterästi sekä erottua persoonallisilla teoilla, tarinoilla ja henkilökohtaisuudella. Yrittäjä voi tehdä itselleen tärkeästä asiasta myös yrityksen kilpailuedun ja erottuvuustekijän ja valita vastuullisuustyölle sellaiset linjat, jotka motivoivat häntä eteenpäin.

---

Artikkeli on kirjoitettu osana Hämeen ammattikorkeakoulun liiketalouden ja hevosalan liiketoiminnan tradenomiopiskelijoiden Vastuullinen markkinointi -moduulia.