Nonprofit-organisaatioiden markkinoinnin ja viestinnän kehitys

Markkinointi mielletään usein liiketoiminnan osa-alueeksi, ja siihen liittyy vahvasti ajatus voiton tuottamisesta. Tästä huolimatta myös voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden toiminnassa markkinointi sekä viestintä ovat tärkeässä osassa. Markkinoinnin ja viestinnän tavoitteet rakentuvat nonprofit-organisaatioilla ensisijaisesti mission ympärille. Tässä artikkelissa tutustutaan voittoa tavoittelemattomien yhdistysten markkinoinnin ja viestinnän erityispiirteisiin sekä peilataan kahden eri aikakauden tutkimustuloksia erityisesti sosiaalisen median kehityksen näkökulmasta.

Nonprofit-organisaatioiden laaja kirjo

Nonprofit-organisaatio tarkoittaa järjestöä, joka ei tavoittele voittoa. Taloudelliset tavoitteet eivät ole toimintaa ensisijaisesti ohjaava tekijä, vaan ytimessä ovat tavoitteet ja missio. Lisäksi tärkeä tunnuspiirre on vapaaehtoisuuden merkitys. Voittoa tavoittelemattomia organisaatioita löytyy yhteiskunnan kahdelta eri sektorilta. Julkisen sektorin puolella näitä ovat kunnat ja valtion organisaatiot, kun taas käytännössä koko kolmas sektori koostuu nonprofit-organisaatioista eli järjestöistä ja yhdistyksistä. (Vuokko, 2010, ss. 15–20)

Suomessa on yli 107 000 rekisteröityä yhdistystä, ja määrä on ollut viime vuosina tasaisessa kasvussa (Patentti- ja rekisterihallitus, 2021). Yhdistysten piiriin ulottuvat kaikki rekisteröidyt yhdistykset, kuten opiskelijajärjestöt, urheiluseurat, vapaa-ajan harrastuneisuusjärjestöt sekä ammattiliitot.

Viestinnän ja markkinoinnin erityispiirteitä

Nonprofit-organisaatioiden markkinoinnilla ei tavoitella samanlaista rahallista myyntivoittoa kuin yrityksissä. Koska nonprofit-organisaatiot tavoittelevat toiminnallaan erityisesti mission toteuttamista, kannattaa myös markkinointi liittää osaksi isompaa kokonaisuutta. Monet nonprofit-organisaatiot käyttävätkin markkinoinnissaan asiakaslähtöistä markkinointiajattelua. Asiakaslähtöisyydessä pyritään ymmärtämään asiakkaan näkökulmaa sekä sidosryhmiä entistä paremmin. (Vuokko, 2004, ss. 62; 66–67) Nonprofit-organisaatioiden sidosryhmiin kuuluvat esimerkiksi yhteistyökumppanit, rahoittajat sekä jäsenet.

Markkinatilanne jaetaan yksinkertaisimmillaan kahteen teemaan: primääriseen ja sekundääriseen. Primäärisessä kilpailussa eri organisaatiot tarjoavat samaa palvelua samalle kohderyhmälle, ja sekundäärisessä kilpailijat taas tarjoavat eri palveluita samalle kohderyhmälle. Nonprofit-organisaatioiden markkinoinnin ajatellaan olevan enemmän sekundääristä kilpailua, koska jokainen organisaatio on olemassa oman brändin ja missionsa takia. (Vuokko, 2010, s. 52) Williamsonin (2009, ss. 4–8) mukaan voittoa tavoittelemattomien organisaatioiden ulkoisen markkinoinnin ytimessä ovat erityisesti rahankeräys, mission eteenpäin vieminen sekä brändin rakennus.

Nonprofit-organisaatioiden toiminnan keskiössä ovat usein vapaaehtoiset, joka on tärkeä huomioida erityisesti sisäistä viestintää suunniteltaessa. Sisäinen viestintä vahvistaa vapaaehtoisten kuulumista joukkoon, vaikuttamismahdollisuuksia sekä yhteisöllisyyttä. (Valo, 2015, s. 5) Sisäistä viestintää ei voi ajatella vain asioiden tiedottamisena, vaan olennaisessa osassa on myös jäsenten, vapaaehtoisten ja sidosryhmien kuunteleminen sekä vuorovaikutus.

Onko nonprofit-organisaatioiden markkinointi muuttunut kymmenessä vuodessa?

Eveliina Toivonen tutki vuonna 2011 tradenomitutkinnon opinnäytetyössään Suomen Ratsastajainliiton sosiaalisen median markkinoinnin ja viestinnän mahdollisuuksia (Toivonen, 2011, s. 2), ja tradenomi Roosa Mäntyneva opinnäytetyössään Suomen Partiolaisten markkinointi- ja viestintäpalveluiden kehittämistä (Mäntyneva, 2021, s. 1) kymmenen vuotta myöhemmin eli vuonna 2021. Vaikka nonprofit-organisaatioiden perustoiminta ei ole juurikaan muuttunut vuosien aikana, löytyy tutkimuksista huomattavissa eroavaisuuksia markkinointi- ja viestintätrendien välillä.

Suomen Ratsastajainliitto on Suomen ratsastusurheilun keskusjärjestö. Suomen Ratsastajainliiton jäseniä ovat rekisteröidyt paikalliset jäsenseurat, ja yksittäiset henkilöt kuuluvat mukaan toimintaan liittymällä sen jäsenseurojen jäseniksi. (Suomen Ratsastajainliitto, n.d.) Suomen Partiolaiset – Finlands Scouter ry on puolestaan Suomen suurin nuorisojärjestö. Partiolaiset liittyvät jäseneksi lippukuntaan, lippukunta kuuluu osaksi partiopiiriä ja piiri puolestaan osaksi keskusjärjestöä, Suomen Partiolaisia. (Suomen Partiolaiset, n.d.)

Kymmenessä vuodessa on tapahtunut paljon. Digitalisaatio on tullut jäädäkseen. Tämä näkyy niin markkinoinnin murroksessa sekä digitaalisen markkinoinnin ja viestinnän kehittymisessä, mutta myös järjestökentällä kokonaisuudessaan esimerkiksi osallisuuden ja osallistamisen tapojen monipuolistuessa. Vuonna 2011 tehdyn Toivosen opinnäytetyön aikaan sosiaalinen media, erityisesti organisaatioiden käytössä, oli vasta tuore käsite. Toivosen (2011, s. 22) tekemässä tutkimuksessa Suomen Ratsastajainliiton jäsenistölle selvisikin, että moni vastaaja mielsi sosiaalisen median olevan yhtä kuin Facebook, eikä muita kanavia juuri tunnettu. Suomen Ratsastajainliitto perusti vuonna 2011 Facebook-tilin ensimmäisten lajiliittojen joukossa, ja vuonna 2021 tilillä on yli 25 000 tykkääjää.

Kun verrataan sosiaalisen median kymmenen vuoden takaista roolia nonprofit-organisaatioiden nykytilanteeseen, niin Mäntynevan (2021, ss. 25–28) opinnäytetyön kautta on huomattavissa selkeä muutos. Nykyisin sosiaalinen media mielletään sekä järjestöjen että jäsenten näkökulmasta luontevaksi osaksi muita kanavia ja viestintävälineitä. Haasteena koetaan sosiaalisen median nopea ja jatkuva kehitys. Suomen Partiolaisille tehdyn kyselyn perusteella jäsenjärjestöistä eli lippukunnista kaikki käyttävät sosiaalista mediaa osana viestintäänsä. Sosiaalisen median kanavavalintojen monipuolistuminen on myös havaittavissa tutkimuksesta, sillä lähes kaikki lippukunnat kertoivat käyttävänsä vähintään kahta sosiaalisen median kanavaa, joista Facebook ja Instagram ovat suosituimpia.

Kestävää markkinointia ja voittavaa viestintää

Miten nonprofit-organisaatioiden markkinointia ja viestintää voidaan kehittää tulevaisuutta ajatellen? Minkälaisia asioita tulisi painottaa ja huomioida näitä toteuttaessa? Mäntynevan (2021, ss. 9–13) opinnäytetyössä on nostettu esiin markkinoinnin ja viestinnän tulevaisuuden trendejä, joita voidaan hyödyntää nonprofit-organisaatioissa. Trendien tärkeimmät ominaisuudet painottuvat suunnitelmallisuuteen, luovuuteen sekä kestävään brändäykseen.

Kestävä kehitys on nykypäivän kantava teema lähes kaikessa. Ihmiset ovat kiinnostuneet aiempaa enemmän palveluiden ja tuotteiden taustaprosesseista sekä niiden eettisyydestä. Näin ollen myös markkinoinnin nousevaksi trendiksi on kehittymässä kestävä markkinointi. Kestävällä markkinoinnilla ei tarkoiteta ainoastaan vihreitä valintoja vaan myös suunnitelmallisuutta, tarinoiden kerrontaa ja brändin esille tuomista. (Claessens, 2019). Kalliomäki (2019) pohtii mielipidekirjoituksessaan, että kestävän markkinoinnin avulla pyritään suunnitelmallisesti luomaan pitkäkestoinen, tarinallinen ja kuluttajan mukaan koukuttava organisaation brändiratkaisu. Kaiken lähtökohtana on siis suunnitelmien teko ja strategian luominen.

Markkinoinnin lisäksi myös viestintä kaipaa toimiakseen suunnitelmallisuutta ja uudistumista. Kokemuksen kautta muotoutunut voittavan viestinnän konsepti on yksi nousevista viestinnän tulokulmista. Voittavan viestinnän ydin rakentuu suunnitelmallisuuteen, rohkeuteen ja luovaan viestimiseen. Ideana on toteuttaa organisaatiolle luovaa toimintaa sekä avoimempaa viestintää, jonka avulla pyritään tuomaan esiin uusia, asiakasta tai kohderyhmää kiinnostavia puolia. (Ruuhilahti & Alanko, 2020, I Voittava konsepti -luku)