Myyntityön psykologiaa matkapuhelinalalla

Matkapuhelinalan myyntityö herättää paljon tunteita. Myyjille on asetettu selkeät kaupalliset tavoitteet, ja stereotyyppisesti alan myyntityö mielletään jopa tyrkyttäväksi. Tosiasiassa tässäkin myyntityössä pärjäävät ne, jotka näkevät asiakkaan ostopäätösvaihetta laajemmalle. Miten luodaan luottamussuhde asiakkaaseen? Kuinka rakennetaan myyntityö laadukkaan asiakaspalvelun varaan? Entä miten tehdään tulosta ja menestytään työssä?

Markkinoinnin ja psykologian emeritusprofessori Robert B. Cialdini Arizonan yliopistosta on tutkinut erilaisia keinoja, joilla myynnin ammattilaiset vaikuttavat asiakkaisiin. Hän on luonut kuusi pääperiaatetta suostuttelustrategioiksi. Ammattitaitoinen ja työssään menestyvä myyjä osaa tulkita asiakasta ja valita tämän perusteella juuri kyseiseen tapaukseen sopivat suostuttelustrategiat, jotta ostotapahtuma saadaan vietyä aina kaupan päättämisvaiheeseen saakka. Artikkelissa peilaamme kokemuksiamme menestyksekkäästä myyntityöstä matkapuhelinalalla Cialdinin suostuttelustrategioihin.

Päätöksiin voi vaikuttaa

Henkilökohtaisessa myyntityössä toiminta linkittyy aina psykologiaan. Ammattimainen myyntityö on asiakkaisiin vaikuttamista eikä vain tuotteiden ominaisuuksien esittelyä. Menestyvä myyjä osaa tulkita asiakaskohtaamisen tunnelmaa sekä johdattaa sitä verbaalisin ja nonverbaalisin keinoin haluamaansa suuntaan. Ideaalitapauksessa myyjä tietää lopulta asiakkaan sanovan ”kyllä” ennen kuin asiakas itse on sitä ääneen sanonut. Kun myyjä tietää, miten erilaiset automaattiset käyttäytymismallit toimivat, on asiakas huomattavasti alttiimpi myyjän käyttämille suostuttelustrategioille. Näiden avulla asiakas voidaan johdatella tekemään toivottu ostopäätös nopeammin. Cialdini on jakanut suostuttelustrategiat kuudeksi pääperiaatteeksi: vastavuoroisuus, sosiaalinen todiste, jatkuvuus, pidettävyys, auktoriteetti ja niukkuus. Suostuttelustragioita käytetään usein myyntityön konseptoinnin sekä myyntityön johtamisen työkaluina. (Cialdini, 2001, ss. 2–14)

Suostuttelustrategiat matkapuhelimien myyntityössä

Vastavuoroisuuden sääntö on asia, jonka kaikki ihmiset oppivat. Tämä on nähtävissä arkipäiväisissä asioissa: kun joku auttaa sinua, on sosiaalisesti tärkeää kiittää ja tehdä vastapalvelus. Myyntityössä tätä voi käyttää suostuttelustrategiana esimerkiksi siten, että myyjä tarjoaa lisäpalvelua tai muuta elementtiä ilman vastapalveluksen pyytämistä. Tämä edesauttaa asiakkaan myöntymistä myyjän tekemään tarjoukseen. (Cialdini, 2001, ss. 20–27) Matkapuhelinmyymäläympäristössä tätä voi hyödyntää helposti: kun asiakas on aikeissa hankkia puhelimen, myyjä voi luvata laittaa hänelle asetukset kuntoon ja SIM-kortin paikoilleen. Tällöin myyjä kertoo asiakkaalle ääneen asioita, joiden voidaan nähdä kuuluvan laadukkaaseen kaupantekoon joka tapauksessa. Myyjä ei siis kuitenkaan tee enempää kuin kollegansa, mutta sanoittaa tekemisensä eri tavoin. Tämän jälkeen keskustelua on luontevaa kuljettaa kohti takaisinmaksua eli esimerkiksi ostopäätökseen siirtymistä. Tässä kohtaa asiakkaalta kysyttäessä ostopäätöstä tai jopa lisätuotteiden hankintaa, vastaus on useimmiten myönteinen.

Sosiaalisen todisteen periaatteet pohjautuvat siihen, että ihmiset muodostavat ymmärryksen oikeasta toimintatavasta sen perusteella, mitä muut ihmiset siitä ajattelevat. Ostopäätöksen tekemiseen liittyy usein epävarmuutta ja tätä voidaan lievittää tiedolla, että joku muukin on tehnyt samanlaisen päätöksen ja on vielä tyytyväinen valintaansa. (Cialdini, 2001, ss. 100–101) Matkapuhelinmyynnissä nämä sosiaaliset todisteet löytyvät usein luontevasti. Puhelinmalleihin syntyy helposti havaittavia mieltymyksiä ja trendejä. Tietyt puhelinmallit menevät tiettyinä aikoina selkeästi paremmin kaupaksi kuin toiset. Sosiaalisen todisteen periaatetta voidaan hyödyntää esimerkiksi lauseilla ”tätä menee nyt tosi paljon”, ”useimmat asiakkaamme tuntuvat tällä hetkellä ostavan näitä tällä hetkellä osamaksulla” tai ”yleensä puhelimen oston yhteydessä katsotaan myös liittymäasiat kuntoon”. Myyjän tehtävä on siis kertoa, mitä muut ovat tehneet samassa tilanteessa ja helpottaa siten asiakkaan ostopäätöstä.

Jatkuvuuden keinot eivät ole matkapuhelinmyynnissä helpoiten hyödynnettävissä, sillä asiakkuuden jatkumisesta ei ole alalla välttämättä tuntuvaa hyötyä. Jatkuvuuteen voi olla haastava vedota, kun tuotteet ja hinnat ovat usein samat eri liikkeissä. Jatkuvuuden tavoittelu näyttäytyy ihmisissä heidän sanavalinnoissaan, uskomuksissaan, asenteissaan ja toiminnoissaan. Jatkuvuuden tavoittelu pohjautuu siihen, että ihmisen ei tarvitse perustella itselleen jokaista valintaansa, vaan hän voi tukeutua aiempiin perusteluihinsa ja päätöksiinsä. Tämä näyttäytyy myös sosiaalisesti arvostettuna asiana. (Cialdini, 2001, ss. 95–95) Yksi keino sitouttaa ostaja jatkuvuuden keinoilla on kääntää logiikka asioiden hoitamisen kätevyydeksi. ”Voit asioida aina tässä meillä kauppareissun yhteydessä” ja ”kun siirrät liittymänkin meille, niin saat kaikki palvelut samalla laskulla” ovat esimerkkejä tästä.

Pidettävyys on suostuttelustragegiana aina tapauskohtainen. Kun asiakas pitää myyjästä tai tuntee hänet, hänen on helpompi vastata ”kyllä”. Pidettävyyteen vaikuttaa fyysinen vetovoima, samankaltaisuus, kehut ja yhteistyö. Kaikkiin näihin löytyy yleisesti arvostettuja piirteitä tai ominaisuuksia, mutta pidettävyyttä luovat ominaisuudet ovat aina myös tapauskohtaisia. (Cialdini, 2001, ss. 148–154) Taitava myyjä osaa hyödyntää esimerkiksi samastuttavuutta sopivassa määrin, ei teennäisesti. Myyntityössä arvostetaan tyypillisesti hyväkäytöksisyyttä, ystävällisyyttä ja rauhallisuutta. Ideaalitilanteessa myyjän ei tarvitse tehdä töitä saadakseen asiakas pitämään tuotteista, vaan hän pyrkii ensisijaisesti luomaan miellyttävän suhteen asiakkaaseen.

Auktoriteetin rooli vaatii usein asiantuntemusta. Auktoriteettia voi luoda myös titteleillä, pukeutumisella tai näkyvillä symboleilla, esimerkiksi ansiomerkeillä. (Cialdini, 2001, ss. 188–195) Matkapuhelinalalla ammattitaito on usein avainasemassa tämän suostuttelustrategian käytössä. Myyjä voi vedota ostotapahtumassa omaan asiantuntemukseensa, mutta myös omaan kokemukseen. Suosituksia voi tehdä vedoten tuotteen ainutlaatuiseen hyötyyn, ensiluokkaisiin ominaisuuksiin tai asiakkaan tarpeisiin ja elämäntilanteeseen. Tämä poistaa asiakkaan epävarmuutta ostotilanteessa.

Niukkuuden vaikutusta hyödynnetään usein matkapuhelinalalla. Myyntityössä voidaan hyödyntää niukkkuusargumentointia eli esimerkiksi lauseita: ”tämä tarjous ei sitten ole enää huomenna voimassa” tai ”en ole ihan varma, milloin näitä taas tulee lisää”. Tällöin myyjä tarttuu rajoitettuun myyntierään, messuhintoihin ja viimeisiin kappaleisiin. Mitä harvinaisempi tuote on tai mitä rajallisempi erä sitä on tarjolla, sitä nopeammin ostopäätös tehdään ja tuotetta halutaan enemmän. Cialdini (2001, ss. 205–211) toteaakin rajoitetusta erästä tuotteen saamisen olevan aina asiakkaan näkökulmasta kiinnostavin vaihtoehto ja menettämisen olevan pahinta. Ihmiset tulkitsevat usein vaikeammin saatavat tuotteet laadukkaammiksi ja haluttavammiksi.

Suostuttelustrategioiden haasteet

Suostuttelustrategiat ovat tärkeitä keinoja myyjälle, mutta näiden hyödyntämisessä on otettava huomioon myös eettinen näkökulma. Asiakkaan etu on aina etusijalla myyntityössä. Tunnistimme suostuttelustrategioiden hyödyntämisessä matkapuhelinalalla kolme päähaastetta:

1. Harjaantumaton käyttäjä voi hyödyntää keinoja kömpelösti. Lauseet ja teot näyttävät helposti päälle liimatuilta ja tökeröiltä. On olennaista, että asiakas ei tunnista keinojen hyödyntämistä, vaikka olisikin itse tietoinen niiden olemassaolosta. Keinojen tulee olla luonnollinen osa persoonaa.
2. Harjaantunut käyttäjä lipsahtaa helposti manipulaation puolelle. Kun huomaa, että pystyy vaikuttamaan muihin ihmisiin, siihen jää helposti koukkuun. Strategioita tulee aina hyödyntää ainoastaan sellaisiin tarkoituksiin, joista seuraa lopulta hyvää. Muu käyttö on eettisesti arveluttavaa.
3. Asiakkaat ovat erilaisia ja jokainen kohtaaminen on erilainen. Vaikka strategiat on yksinkertaistettu kuuteen pääkategoriaan, niiden alle listautuu tuhansia erilaisia keinoja toteuttaa niitä käytännössä. Ei ole olemassa yksiselitteistä kaavaa siihen, miten jossain tilanteessa tulisi toimia. Kohtaamiset eivät ole kopioita toisistaan.