Miten palvella asiakasta? – Asiakaskohtaamisen konseptointi

Asiakaspalvelusta on puhuttu palveluiden myyntiin liittyen aina, vain näkökulmat muuttuvat ja kehittyvät. Perinteisesti asiakaspalveluksi on mielletty fyysiset kohtaamiset sekä osto- tai vertailutilanteeseen liittyvät palvelutilanteet. Digitalisaation myötä erilaisia asiakkaan kohtaamispisteitä on syntynyt lisää, ja yhä useammin nämä kohtaamiset tapahtuvat esimerkiksi kivijalkamyymälän sijaan verkossa. Asiakaspalvelujen sekä erilaisten asiakaskohtaamisten perusperiaatteet ovat kuitenkin säilyneet samana jo vuosikymmeniä. (Valvio, 2010, s. 25) Nykypäivänä, kun lähes kaikki tieto ja tuotteet ovat kenen tahansa saatavilla globaalisti, asiakaskohtaamisten merkitys korostuu entisestään yritysten kilpailukeinona (Löytänä & Korkiakoski 2014, s. 16).

Yksi asiakaskohtaamisten johtamisen kulmakivistä on konseptoida se, mitä asiakaskohtaamisessa odotetaan tapahtuvan. Konseptointi antaa mahdollisuuden kirjata käytännön tekemisen tasolla ne keskeiset hetket asiakaskohtaamisen aikana, jotka tuottavat tai ovat tuottamatta asiakkaalle arvoa. Asiakaskohtaamiseen liitetään usein strategisen keskustelun tasolla odotuksia kuten ”helppous” tai ”ystävällisyys”. Teemat ovat tarpeellisia, mutta strategian asettajan tehtävä on samalla kertoa, minkälaisena toimintana ja missä tilanteissa kyseinen taho odottaa esimerkiksi helppouden ilmentyvän asiakkaalle. Asiakaskohtaamisen konseptointia kutsutaan usein esimerkiksi asiakaskohtaamismalliksi tai palvelukonseptiksi.

Konseptin rakentamisen vaiheet

Kun konseptin rakentamiseen osallistuu erilaisia johto- ja kehityshenkilöitä yrityksen sisältä, henkilöitä, jotka tulevat tekemään konseptista lopulta totta ja jokin ulkopuolinen taho, syntyy todennäköisimmin paras lopputulos. Olennaista konseptin juurtumisen kannalta on kuitenkin myös se, että kehitystyössä on ollut mukana henkilöitä, jotka tuntevat kohtaamiseen liittyvät arjen realiteetit. Asiakasrajapinnassa työskentelevien henkilöiden mukaanotto konseptin rakentamiseen jo alkuvaiheista alkaen on siis tärkeää. (Hernández-López & Amaya 2015, ss. 3–6)

Asiakaskohtaamismallin rakentaminen sisältää tyypillisesti seuraavat vaiheet:

1. Yrityksen asiakaskohtaamisten havainnointi eli mitä vahvuuksia ja mitä puutteita nousee esille niin strategisten tahtotilojen kannalta kuin asiakaskokemuksen sekä asiakaspalautteen näkökulmastakin.
2. Keskeisten positiivisten vahvuuksien eli erottautumistekijöiden sekä heikkouksien tunnistaminen asiakaskohtaamisessa.
3. Yllämainittujen vahvuuksien sekä heikkouksen kirjaaminen kronologisessa järjestyksessä asiakaskohtaamisen alusta kohti sen loppua.
4. Jokaisen asiakaskohtaamisen vaiheen kohdalle luodaan tahtotila eli kuvaus siitä, miten kyseinen kohtaamisen vaihe haluttaisiin kuljettaa läpi.
5. Tahtotilojen tiivistymästä muodostetaan asiakaskohtaamismalli, joka parhaimmillaan on nykytilaa parempi, mutta kuitenkin kaikkien työntekijöiden saavutettavissa.

Millainen konsepti?

Asiakaskohtaamiseen liittyen konseptien voidaan nähdä noudattelevan tiettyjä universaaleja lainalaisuuksia. Ei ole kuitenkaan tarkoitus, että kaikkien yritysten kohtaamiset noudattavat samaa kaavaa, vaan tarkoituksena on luoda universaaleja käytäntöjä ja persoonallisia piirteitä kunnioittava kaava, joka parhaimmillaan toimii yrityksen erottautumistekijänä, mutta näyttäytyy kuitenkin asiakkaalle osana luonnollista toimintaa. Keskeisessä roolissa asiakaskohtaamisissa tunneäly, sillä teknologia- ja tuotevertailua asiakas tekee usein jo ennen liikkeeseen saapumistaan. Tyypillisesti asiakaskohtaamismalliin liittyvät teemat ovat lähes itsestäänselvyyksiltä tuntuvia asioita: huomiointi, kysyminen, kuuntelu, ehdottaminen, vahvistaminen sekä kiittäminen. Näitä perusteemoja tulee toki sävyttää organisaation oman brändin ja arvomaailman mukaiseksi. (Ahvenainen, Gylling & Leino 2017, ss. 56–62)

On tärkeää, että konsepti tuntuu yrityksen henkilöstön mielestä omalta, joten on syytä kiinnittää erityistä huomiota siinä käytettävään termistöön ja mahdolliseen kuvitukseen ja symboleihin. Konseptin olisi hyvä myös noudattaa yrityksen strategiaa. Parhaimmillaan konsepti on yksinkertainen ja sellainen, että se on helppo muistaa arjen hektisyyden keskellä jokaisessa kohtaamisessa. Samaan aikaan sen tulisi olla konkreettinen sekä tekemistä ja toimintaa kuvaava. Työntekijän on mahdotonta noudattaa konseptia toiminnassaan, mikäli hän ei tiedä, mitä hänen odotetaan tekevän.

Konseptin johtaminen

Valvion (2010, ss. 58–59, 63) mukaan palveluyrityksessä kaikkien työntekijöiden toiminnan tulee olla asiakaslähtöistä. Jo johtoportaasta alkaen kaikkien tulee toimia laadukkaasti palvelulupausten ja arvojen mukaisesti. Usein yrityksen sisälläkään ei välttämättä tiedetä, miten eri osastoilla toimitaan käytännössä, tai ohjeistukset saattavat olla jopa erilaisia. Pahimmassa tapauksessa asiakaskohtaamiset hoidetaan saman organisaation eri toimipisteissä aivan eri tavoin. Tämä ei osaltaan ainakaan vahvista yrityksen yhtenäistä brändiä tai arvomaailmaa. Tämän vuoksi konseptoinnin johtaminen on tärkeässä roolissa asiakaskohtaamismallin kehittämisessä.

Uusi asiakaskohtaamismalli pitää usein sisällään jotain toimintaa, jota kohtaamisissa ei aiemmin ole tapahtunut. Kyseessä on siis muutos, joka vaatii muutosjohtamista. (Löytänä & Kortesuo, 2011, s. 184) Konseptointia voi olla helppo tehdä strategisella tasolla, mutta haasteet nousevat esille tyypillisesti konseptin toteuttamis- ja jalkauttamisvaiheissa (Löytänä & Korkiakoski, 2014, ss. 36–37). Parhaimmillaan konseptin jalkauttamiseen perustetaan valmennusorganisaatio, joka sekä valmentaa uuden tekemisen että seuraa sen toteutumista ja antaa palautetta.

Konseptin juurtuminen vie aikaa, minkä vuoksi sen projektointi on monessa tilanteessa hyvä ratkaisu. Konseptin toteutumista on tärkeää mitata ja seurata. Erityisesti konseptin kriittisille vaiheille olisi hyvä luoda mittarit, jotka toimivat konseptia toteuttavien tiimien keskeisinä onnistumisen kriteereinä. (Löytänä & Korkiakoski, 2014, ss. 52–61) Mittaroinnin rinnalla on järkevää tehdä havainnointia, jolloin mahdolliset mittariarvojen taakse piiloon jäävät poikkeamat nousevat esiin.

Konseptoinnin haasteet

Asiakaskohtaamisiin liittyvässä konseptoinnissa sekä konseptoinnin juurtumisessa arkeen on tunnistettavissa kolme keskeistä haastetta:

1. Ihmisillä on luontaiset ja totutut tavat toimia. Vaikka työntekijä näkee konseptin toteuttamisen järkevänä ja sitoutuu sen käyttöön, pinttyneet tavat ohjaavat häntä helposti eri suuntaan. Tapojen muuttamisen vaikeus on otettava huomioon konseptia luodessa.
2. Konseptoinnin tulee lisätä yhdenmukaisuutta, mutta ei viedä pois persoonallisuutta. Konseptia luodessa tulee siis olla tarkkana sen suhteen, että se pitää sisällään riittävän määrän struktuuria, josta ei poiketa, mutta myös mahdollisuuden joustaa. Joustavuus ja yllätyksellisyys voivat myös olla jollain tavalla sisäänrakennettuina osina konseptissa.
3. Konsepti ei voi kattaa kaikkea. On hyväksyttävä, että jotkut asiat jäävät konseptin ulkopuolelle ja henkilöiden oman harkinnan varaan. Konsepti, joka pitää sisällään kaiken toiminnan kohtaamisen aikana ei toteudu, sillä sen yksityiskohtainen muistaminen on haastavaa.