Ostaminen on viime vuosina muuttunut myös yritys- ja yhteisöasiakkuuksissa (B2B). Yrityksetkin etsivät internetissä eri muodoissaan olevaa tietoa ostopäätöstensä tueksi (Järvinen & Taiminen 2016). Käytännössä tämä johtaa siihen, että entistä useammin myyvän yrityksen myyjät pääsevät keskustelemaan ja vaikuttamaan asiakkaisiin vasta ostopäätösvaiheessa. Tämän vuoksi markkinoinnin tulisi pystyä vaikuttamaan asiakkaisiin ennen ostopäätöstä ja sen jälkeen (Godin 1999). Markkinoinnin automaatio yhdistettynä sisältömarkkinointiin antaa osaltaan tähän paremmat mahdollisuudet. Markkinoinnin automaatio tarkoittaa digitaalisista työkaluista ja kanavista koottua järjestelmää ja suunnitelmaa, jolla voidaan automatisoida erilaisia viestintätehtäviä. Samassa yhteydessä pystytään mittaamaan reaaliaikaisesti markkinoinnin tuloksia ja ymmärtämään asiakaskohderyhmiä ja heidän ostokäyttäytymistään entistä paremmin. Automaation avulla asiakkaille tarjottavien sisältöjen määrä mahdollisesti lisääntyy, mutta sisällöistä tulee samalla asiakkaita kiinnostavia. Tämä osaltaan tukee yrityksen ja asiakkaiden välistä vuoropuhelua.
Automaatio tukee myynnin ja markkinoinnin yhteistoimintaa
Monessa yrityksessä markkinoinnin ja myynnin tavoitteet sekä mittarit ovat etäällä toisistaan vielä tänäkin päivänä. Markkinoinnin tavoitteina ovat lyhyen tähtäimen tavoitteet, kuten kampanjat tai yksittäiset sisällöt, vaikkapa uutiskirjeet tai artikkelit. Mittareina näiden toimenpiteiden onnistumiselle pidetään kävijä- tai lukijamäärien kasvua. Myynnin tavoitteet sen sijaan ovat pidempiaikaisia liiketoimintatavoitteita, joilla pyritään saamaan kontakteista potentiaalisia asiakkaita, potentiaalisista asiakkaista nykyisiä asiakkaita ja nykyisistä asiakkaista taas kannattavampia tai strategisesti tärkeämpiä asiakkaita. Myynnin mittareita saattavat olla myös myynnin kasvu ja asiakaskohtainen kannattavuus. Markkinoinnin tehtävänä on saada asiakas sisältöjen avulla tietoiseksi, kiinnostumaan ja harkitsemaan. Tällöin myynnille jää aikaa varmistaa asiakkaan osto, sitoutuminen sekä tyytyväisyys.
B2B-markkinoilla ostopäätöksen tekemisen ja tarpeen tunnistamisen välillä voi kestää useampia kuukausia tai jopa vuosia. Yritys saattaa saada kävijöitä sivustolleen, mutta jos niitä ei tunnisteta eli asiakas ei jätä itsestään tietoja, kävijöistä ei voi tulla liidejä myynnille työstettäväksi, eikä niistä siten voi tulla kauppaa. Toisaalta jos yritys ei jaa kiinnostavaa sisältöä, liidit harvemmin kehittyvät kaupaksi, ainakaan nopealla aikajänteellä.
Markkinoinnin automaatio ei ole pelkkä järjestelmä eikä se tee markkinointia ja viestintää automaattisesti tai luo tyhjästä myynnille liidejä. Onnistuakseen se vaatii hyviä sisältöjä, jotka kiinnostavat asiakkaita. Erilaiset sisällöt eli sisältötyypit ovat lisääntyneet viime vuosina merkittävästi. Tällä hetkellä suosituimpia sisältötyyppejä ovat mm. artikkelit, blogit, videot, testit, infografiikat, webinaarit, podcastit, oppaat ja ns. whitepaperit. Tämä varsin monipuolinen lista eri tyyppisistä sisällöistä kuvaa sitä suurta mahdollisuuksien määrää joka vielä kasvaa, kun eri sisältöjä yhdistetään toisiinsa. Asiakkaat kiinnostuvat niistä sisällöistä, joista kokevat saavan jotakin lisäarvoa itselleen tai yritykselleen.
Markkinoinnin automaatio edistää markkinointi- ja myyntitoimintojen välistä yhteistoimintaa, kun molempien yhteisenä intressinä on luoda ja saada työstettäväksi laadukkaita liidejä (Halligan & Shah 2014). Niitä kerätään ja hoidetaan eli ns. nurturoidaan sisällöillä, joihin sisältyy jokin toimenpide, esimerkiksi whitepaperin lataus, webinaariin ilmoittautuminen tai demotunnuksien tilaus. Usein toimenpiteisiin liittyy sähköinen lomake, jonka asiakas täyttää. Lomakkeella voidaan kerätä asiakkailta tietoja, jotka osaltaan tukevat asiakkaan ja tämän tarpeen tunnistamista. Asiakkaan edetessä ostopäätöksessään ja sitä tukevassa tiedonkeruussaan hänelle saatetaan ensin lähettää verkkosivuilta tilattavissa oleva opas. Tämän jälkeen häntä lähestytään esimerkiksi kahden viikon kuluttua tarjoamalla toista opasta tai videota, jonka jälkeen asiakkaan verkossa tekemien klikkausten myötä myöhemmin tarjottavia sisältöjä mahdollisesti muokataan tai yhdistellään eri tavalla.
Sisältömarkkinointi vastaa kohderyhmän tietotarpeisiin
Sisältömarkkinoinnin hyödyntäminen edellyttää yrityksissä suunnitelmallisuutta, asiakkaiden tuntemista, kiinnostavien sisältöjen luomista ja ennen kaikkea asiakkaan ostopolun ymmärtämistä ja sisältöjen linkittymistä siihen (Tanni & Kuronen 2013). Sisältömarkkinoinnin toteuttamista tukee sisältöstrategia, jonka avulla voidaan suunnitella yrityksen sisältömarkkinointia niin, että luodaan yrityksen liiketoimintaa ja strategiaa tukevia viestejä, jotka kiinnostavat asiakkaita ja ovat tarjolla asiakkaille oikeaan aikaan. Sisältöstrategian laadinnan yhteydessä on hyvä korostaa myös organisaation eri toimintojen rooleja ja vastuita sisältöstrategiassa ja sen suunnittelussa. Yrityksen on hyvä määritellä mikä on markkinoinnin, myynnin ja operatiivisen liiketoiminnan rooli automatisoitujen sisältöjen suunnittelussa, tuottamisessa, analysoinnissa ja hyödyntämisessä. Tähän työhön voivat liittyä myös erilaiset kumppanit, kuten sisältö-, viestintä- ja mainostoimistot sekä automatisointiin liittyvät tuottajat.
Sisällöt ja sisältömarkkinointi voidaan yhdistää markkinoinnin automaatioon, jolloin asiakasta johdatetaan ostoprosessissa ja häneen vaikutetaan oikealla sisällöllä jo ennen ostopäätöksen tekoa. Pelkät sisällöt eivät kuitenkaan riitä, vaan myös yrityksen verkkosivujen, hakukoneoptimoinnin ja löydettävyyden on oltava kunnossa (Hakola & Hiila 2012).
Markkinointikampanjoiden analysointi mahdollistaa jatkuvan kehittämisen
Mitattavuus on markkinoinnin automaation keskeisiä ominaisuuksia. Automaation avulla on nähtävissä niin verkko- kuin kampanja-analytiikka. Tulokset ovat myös analysoitavissa niin, että havaitaan onnistumiset ja mahdolliset parannustarpeet (Grossberg 2016). Markkinoinnin automaatiojärjestelmän kautta on saatavissa valmiita raportteja, ja tuloksia voi analysoida helppokäyttöisten dashboardien avulla. Raportoinnin voi myös optimoida yritykselleen sopivaksi ja automatisoida raportoinnin niille henkilöille, jotka tarvitsevat kyseisiä tietoja omissa työtehtävissään.
Tekniikan hyödyntäminen sekä markkinoinnin sisältöjen tekemisessä että toteuttamisessa tulee muuttamaan markkinointia monella tavalla. Tämä mahdollistaa markkinointikäytäntöjen radikaalinkin uudistamisen organisaatiossa. Analytiikan hyödyntäminen parantaa markkinoinnin toteuttajien ymmärrystä siitä, millaista mahdollisesti eri muotoistakin sisältöä kohderyhmän asiakkaat lukevat, katsovat tai kuuntelevat ostopäätökseensä valmistautuessaan. Osaltaan tämä mahdollistaa sisältömarkkinoinnin jatkuvan kehittämisen.
Lähteet:
Godin, S. (1999). Permission marketing: Turning strangers into friends and friends into customers. New York: Simon and Schuster.
Grossberg, K. A. (2016). The new marketing solutions that will drive strategy implementation. Strategy & Leadership, 44(3), 20–26.
Hakola, I., & Hiila, I. (2012). Strateginen ote verkkoon. Helsinki: Sanoma Pro.
Halligan, B., & Shah, D. (2014). Inbound Marketing, Revised and Updated: Attract, Engage, and Delight Customers Online. Hoboken: John Wiley & Sons.
Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164–175.
Tanni, K., & Keronen, K. (2013). Johdata asiakkaasi verkkoon. Opas koukuttavan sisältöstrategian luomiseen. Helsinki: Talentum.
Kirjoittajat
Titta Sihvo työskentelee markkinointiviestintäpäällikkönä Elisa Oyj:n viestinnässä keskittyen yritysasiakasmarkkinointiin. Hän on suorittanut ylemmän ammattikorkeakoulututkinnon Liiketoiminnan kehittäminen -koulutusohjelmassa.
Mikko Mäntyneva, FT, KTL, toimii yliopettajana Hämeen ammattikorkeakoulun ylemmän ammattikorkeakoulututkinnon Liiketoiminnan kehittäminen ja Business Management and Entrepreneurship -koulutuksissa. Lisäksi hän toimii tutkimuspäällikkönä Älykkäät palvelut -tutkimusyksikössä.
Viittausohje:
Sihvo T. & Mäntyneva, M. (2016). Automaation hyödyntäminen B2B-sisältömarkkinoinnissa. HAMK Unlimited Professional 21.11.2016. Haettu [pvm] osoitteesta https://unlimited.hamk.fi/yrittajyys-ja-liiketoiminta/automaation-hyodyntaminen-b2b-sisaltomarkkinoinnissa/
http://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020111991926
Tämä teos on lisensoitu Creative Commons Nimeä-JaaSamoin 4.0 Kansainvälinen -lisenssillä.
[button href=”http://www.hamk.fi/hakijalle/ylempi-amk-tutkinto/liiketoiminnan-kehittaminen/Sivut/default.aspx” target=”_blank” bg_color=”#FF0066″ text_color=”#ffffff”]Liiketoiminnan kehittämisen koulutus »[/button]
