Modernit äänestäjät rakentavat identiteettiään äänestyspäätöksillään

Monet tekemämme päätökset liittyvät tavalla tai toisella siihen, millaisina näemme itsemme tai millaisia haluaisimme olla. Tekemiemme päätösten symboliset merkitykset ovat koko ajan yhä tärkeämpiä niin äänestäjille kuin kuluttajillekin. Tässä tutkimuksessa on selvitetty äänestäjien päätöksentekoon vaikuttavia tekijöitä neljissä vaaleissa. Tutkimuksen mukaan äänestäjille on kasvavassa määrin tärkeämpää rakentaa omaa identiteettiään tekemillään äänestyspäätöksillä. Äänestyspäätökset muokkaavat kuvaa itsestämme ja myös sitä millaisena haluaisimme muiden meidät näkevän. Äänestämisellä on symbolisia merkityksiä ja myös ehdokkaan äänestäjäkuntaan kuuluminen on monelle tärkeää. Koska nämä vaikutukset ovat yleensä täysin alitajuisia niin ne vaikuttavat käyttäytymiseemme, vaikka emme paljastaisikaan muille ketä äänestimme. Tämän analyysin tavoitteena on selvittää miten äänestämisen symboliset ja identiteettiin liittyvät merkitykset vaikuttavat äänestämiseen.

Symbolinen kulutus ja identiteetin rakentaminen

Ihmiset rakentavat identiteettiään tekemillään kulutus- ja äänestyspäätöksillä. Vaikka nämä päätökset ovat usein alitajuisia, ne silti vaikuttavat valintoihimme suuresti. Tämän takia on tärkeää tarkastella, miten paljon äänestäjien päätöksentekoon vaikuttavat symboliset tekijät ja äänestäjän tarve rakentaa omaa identiteettiään äänestyspäätöksillään. Kuluttajien identiteetin rakentamista on tutkittu paljon enemmän kuin äänestäjien, ja siksi on hyvä tarkastella miten kuluttajat rakentavat identiteettiään kulutuspäätöksillään.

Elämme median kyllästämässä maailmassa, jota on myös kutsuttu mediatisoituneeksi maailmaksi (Livingstone 2009, Strömbäck 2008). Median yleisö kommunikoi ja osallistuu enemmän kuin koskaan ennen. Sosiaalisessa mediassa käyttäjät jopa luovat kokonaan median sisällön. Näiden toimintojen lisäksi yleisö osallistuu aktiivisesti myös sisällön jakeluun (Villi et al. 2016, Villi ja Matikainen 2016). Media yhdistää ihmiset ennennäkemättömällä tavalla, mistä seuraa, että ihmiset muodostavat valtavan sosiaalisen verkoston (Gorbis 2013). Kun ihmiset ovat osa sosiaalista verkostoa, on tärkeää, että heillä on myös sosiaalista valuuttaa. On jo nyt merkkejä siitä, kuinka arvokas sosiaalinen verkosto voi olla. Facebookilla on patentti algoritmille, joka tarkistaa ihmisten luotettavuuden (esim. kyvyn maksaa takaisin lainansa) analysoimalla heidän sosiaalista verkostoaan (Fitzgerald 2015, Hutchinson 2015). Tämä algoritmi perustuu siihen, miten on läsnä somessa ja millaisia ystäviä ihmisellä siellä on. Vuonna 2016 brittiläinen vakuutusyhtiö Admiral aikoi käynnistää kampanjan, jossa tarjotaan alennusta autovakuutuksista asiakkaiden Facebook-sisällön perusteella, mutta Facebook hylkäsi tämän idean (Lomas 2016). Nämä esimerkit osoittavat, miten tärkeitä sosiaaliset verkostot ovat jo nyt. Ihmiset tarvitsevat sosiaalista valuuttaa yhteyksien luomiseen, ylläpitoon ja itsensä brändäämiseen (Willman-Iivarinen, 2020).

Goslingin (2008) mukaan omistamamme esineet ilmaisevat identiteettiämme itsellemme ja muille. Samoilla linjoilla on myös Belk (2006), jonka mielestä omistamamme esineet ovat minuutemme jatkeita. Ostamalla brändejä, joilla on symboliarvoa, kuluttaja ostaa samalla myös näitä ominaisuuksia itselleen; brändin ominaisuudet siirtyvät mielikuvissa osaksi omaa persoonaa (Kleine et al. 1993, Belk et al. 1982, Río et al. 2001, Escalas & Bettman 2005, Govers ja Schoormans 2005). Vaikuttaa siltä, että tulevaisuudessa kuluttajille on yhä tärkeämpää pystyä näkemään ja näyttämään itsensä parhaassa mahdollisessa valossa (Willman-Iivarinen 2017b). Tarve brändätä itseä ja olla yhteydessä muihin on johtanut myös oman identiteetin tutkimiseen selfieiden avulla. Eagarin ja Dannin (2016) mukaan selfien ottaminen on itsensä brändäämistä. Ajatuksena on näyttää toisille tarkkaan valittuja välähdyksiä omasta elämästä, mutta ei oikeastaan kertoa koko tarinaa siitä. Ihmiset pohtivat huolellisesti, millaisia selfieitä he haluavat ottaa ja miten he haluavat tuoda niitä esiin. Vaaliselfieitä käytetään tuomaan esiin omaa äänestäjäidentiteettiä. Usein samalla pyritään aktivoimaan muita äänestämään (Ana et al. 2018). Amerikkalaiset ovat innokkaita ottamaan vaaliselfieitä ja postaamaan kuvia itsestään täytetyn vaalilipukkeen kanssa sosiaaliseen mediaan. Kasvava ilmiö on johtanut siihen, että joissain osavaltioissa lainsäätäjät ovat ottaneet asiaan kantaan. Siellä ei olla niinkään huolissaan äänestäjän identiteetistä vaan siitä, että vaaliselfieiden todistusvoiman avulla mahdollistetaan äänten ostaminen (Safronova, 2000).

Kuluttajat ovat innoissaan brändeistä niiden sisältämän symboliikan takia (Kleine et al. 1993). Koska saman brändin käyttäminen yhdistää ihmisiä, he muodostavat brändin käyttäjäkunnan, jolla on muiden silmissä yhteinen imago. Monelle kuluttajalle tuotteen tai brändin käyttäjäkunta on olennainen valinnan peruste. Tämä on tutkimuksen mukaan tärkeää myös joka toiselle äänestäjälle (Willman-Iivarinen 2017a). Shayon ja Harelin (2012) mukaan ihmisille on tärkeää, että heidän valintansa ovat yhteensopivia heidän oman identiteettinsä kanssa. Cutler (2002) on todennut, että juuri samankaltaisuus ehdokkaan tai puolueen johtajan kanssa saattaa vaikuttaa äänestäjien valintaan, erityisesti silloin kun muuten ei osaa päätöstä tehdä. Suhonen (2011) on tutkinut puolueiden äänestäjäkuntia ja huomannut, että niissä on suuria eroja iän, koulutuksen ja sukupuolen mukaan. Voikin olla, että joillain puolueilla jo pelkästään demografiset tekijät toimivat äänestämisen ja puoluesamaistumisen esteenä. Äänestäjäkuntaan samaistumisen lisäksi myös puolueiden arvot toimivat symboleina. On helppoa ostaa itselleen puhdasta omatuntoa ympäristöasioissa äänestämällä vihreitä tai sosiaalisissa epäoikeudenmukaisuuskysymyksissä äänestämällä vasemmistoa. Äänestämällä kokoomusta voi leimata itsensä (vähintään omissa silmissään) tulevaisuusorientoituneeksi Suomen taloudellisesta pärjäämisestä huolestuneeksi kansalaiseksi. Nämä ovat vain muutamia esimerkkejä äänestämisen symbolisista merkityksistä.

Tietynlaista identiteettipeliä on myös uudenlainen poliittinen osallistuminen. Tämä muutos liittyy vahvasti digitaalisen median käyttöön (Ohme 2019). Digitaalisen median aikana kaikki pääsevät osallistumaan (lukemaan, katsomaan, kuuntelemaan, kommentoimaan) netin kautta poliittisia keskusteluja ja tapahtumia. Myös niiden reflektointia eri medioissa päästään sekä seuraamaan että kommentoimaan. Tämä poliittisen osallistumisen muoto on johtanut siihen, että suhteemme poliitikkoihin on muuttunut intiimimmäksi (Stanyer 2013, Corner and Pels 2003).

Joskus suhde poliitikkoon tai puolueeseen saattaa muuttua jopa fanittamiseksi. Jenkins (1992) määrittelee fanittamisen toiminnaksi, jossa pidetään yhteyttä muihin faneihin, nähdään fanitettava kohde jossain määrin itsen kaltaisena, ostetaan fanituotteita ja julistetaan faniutta esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Parikhin (2012) mukaan poliittisen tietoisuuden ja kiinnostuksen kasvamiseen oli yhteydessä ajanvietto muiden samankaltaisen kiinnostuksen jakavien nuorten kanssa. Sandvossin (2013) mukaan poliittisessa fanittamisessa on nähtävissä sama ilmiö kuin muihin julkkiksiin liittyvässä fanittamisessa; jossain vaiheessa muoto korvaa sisällön. Hän pitää ongelmallisena sitä, että vaikka poliittinen fanittaminen alkaa jonkun poliitikon agendan ja mielipiteiden tykkäämisestä, se hyvin pian muuttuu sellaiseksi fanittamiseksi, jossa fanittaminen itsessään (muoto) on tärkeämpää kuin fanitettavat asiat. Toisin sanoen alun perin ”hyvän asian kannattaminen” muuntuu sen (alitajuiseksi) ihailuksi, mitä fanitettava kohde heijastaa fanista itsestään (Sandvoss 2003). Voiton hetkellä fanit eivät ainoastaan ilmaise riemuaan, vaan paljastavat myös, mikä merkitys fanitettavalla kohteella on heille itselleen. Fanittaminen heijastaa keskeisiä piirteitä fanin identiteetistä ja hänen arvoistaan ja on sen takia sekä poliittista että henkilökohtaista. Toisin sanoen poliittinen fanittaminen kommunikoi sekä ideologiaa että identiteettiä.

Abercrombie and Longhurst (1998) eivät määrittele fanittamista yhtä tiukalla tavalla kuin Jenkins ja Sandvoss. Heidän mielestään fanittaa voi myös silloin, kun ei kerro siitä kenellekään, ei osta tuotteita eikä osallistu mihinkään tapaamisiin. Ihmiset saattavat seurata tiettyä poliitikkoa tai puoluetta vain valtamediasta tai käydä silloin tällöin puolueen tai ehdokkaan somesivuilla. Fanittaminen saattaa olla osa identiteettiä ja äänestämisellä saattaa olla suuria symbolisia merkityksiä, vaikka äänestyspäätöksestä ei kertoisikaan muille.

Data

Analyysiin valittiin muuttujia Vaalimuusan tietopankista. Vaalimuusa on tutkinut äänestäjien käyttäytymistä ja vaalimainontaa vuodesta 2008. Tietopankista ja Vaalimuusasta löytyy tietoja täältä: https://miratio.fi/vaalimuusa/. Äänestäjien päätöksentekotietopankki sisältää 312 muuttujaa. Testatut muuttujat ovat jonkin verran vaihdelleet eri vaaleissa. Kunkin vastaajan kysymykset vaihtelevat myös sen mukaan, äänestääkö hän vai ei. Ei-äänestäjille esitetään kysymyksiä äänestämättömyyden motiiveista ja äänestäjille esitetään kysymyksiä äänestysmotiiveista sekä puolueen ja ehdokkaan valinnasta. Kyselyissä on myös väittämiä liittyen äänestämiseen yleensä. Tutkitut vaalit ovat europarlamenttivaalit 2014 ja 2019, eduskuntavaalit 2015 ja kuntavaalit 2017. Yhteensä vastauksia tietopankissa on 2 356. Tiedot kerättiin samalla ajanjaksolla joka vaaleissa, alkaen ennakkovaaleista ja päättyen kaksi päivää vaalipäivän jälkeen. Kannustimena kyselyyn osallistumiseen arvottiin 50 euron palkinto. Kyselyitä markkinoitiin verkossa ja Facebookissa. Tietopankki edustaa suomalaisia melko hyvin iän, asuinalueen ja koulutuksen perusteella.

Analyysissä selvitettiin, miten paljon äänestämisen symboliset arvot tai äänestämisen liittyminen omaan identiteettiin vaikuttivat äänestyspäätökseen. Täsmälleen ottaen kysyttiin: Kuinka paljon seuraavat tekijät vaikuttivat päätökseesi äänestää: 0 = ei lainkaan, 1 = vaikutti vähän 2 = vaikutti paljon. Väittämät olivat ”Äänestäminen symboloi tärkeitä asioita minulle” ja ”Äänestäminen on osa identiteettiäni”. Lisäksi tutkimuksessa mitattiin äänestämisen todennäköisyyttä seuraavalla skaalalla: 1 = ei varmasti äänestä, 2 = ei luultavasti äänestä, 3 = ei osaa sanoa, 4 = luultavasti äänestää, 5 = varmasti äänestää, 6 = on jo äänestänyt.

Koska osalle kuluttajista on tärkeää kuulua brändin käyttäjäkuntaan, mitattiin myös sitä, kuinka moni äänestäjä kokee tärkeäksi kuulumisen äänestämänsä ehdokkaan äänestäjäkuntaan. Kysymys kuului: ”Miten suhtaudut valitsemasi ehdokkaan äänestäjäkuntaan?” ja vastausvaihtoehdot olivat: 1 = äänestin, vaikka en halua kuulua ehdokkaan äänestäjäkuntaan, 2 = ehdokkaan äänestäjäkunnalla ei ollut merkitystä, 3 = haluan kuulua ehdokkaan äänestäjäkuntaan.

Tulokset

Äänestämisen kokeminen symbolina ja osaksi omaa identiteettiä vaikuttivat äänestyspäätökseen selvästi. Korrelaatio äänestämisen todennäköisyyden ja äänestämisen symboliarvojen kokemisen kanssa on 0.17, mikä on tilastollisesti merkitsevä korrelaatio. Vielä selkeämpi korrelaatio 0.25 on äänestämisen todennäköisyyden ja sen että kokee äänestämisen osaksi omaa identiteettiä välillä. Kuten kuviosta 1 näkee, on molempien tekijöiden merkitys selvästi kasvussa.

Äänestäjille tai ainakin osalle heistä puolueiden tai tiettyjen ehdokkaiden äänestäjäkunta saattaa olla vetoava tai luotaantyöntävä. Monelle äänestäjälle ehdokkaan äänestäjäkuntaan kuuluminen oli myös tärkeää. Äänestäjistä 15 prosenttia sanoi ehdokkaan äänestäjäkuntaan kuulumisen vaikuttaneen heidän valintaansa eurovaaleissa 2019. Tätä ei ole aiemmin tutkittu samalla kysymyksellä, joten trenditietoa ei ole saatavilla.

Tarkasteltaessa demografioittain niitä äänestäjiä, joiden äänestyspäätökseen äänestämisen symboliarvot, äänestäminen osana identiteettiä tai kuuluminen ehdokkaan äänestäjäkuntaan ”vaikuttivat paljon” huomataan, että äänestäminen symboliarvon tai äänestämisen kokeminen osana identiteettiä vaikuttavat eniten kaikkien vanhempien äänestäjien äänestyspäätöksiin. Sen sijaan äänestäjäkuntaan kuuluminen on tärkeää erityisesti kaikkien nuorimmille äänestäjille, mutta myös vanhemmille äänestäjille (kuvio 2). Sukupuolen mukaan tarkastellessa havaitaan, että kaikki mitatut muuttujat ovat miehille tärkeämpiä kuin naisille. Mitä korkeampi koulutus on, sitä enemmän äänestämiseen liittyvät symboliarvot ja äänestämisen liittäminen omaan identiteettiin vaikuttavat äänestyspäätökseen (kuvio 3). Sen sijaan, mitä vähäisempi koulutus äänestäjällä on, sitä tärkeämpää hänelle on kuulua ehdokkaan äänestäjäkuntaan. Erot eivät kuitenkaan ole suuria.

Puolueittain tuloksia tarkastellessa (kuvio 4) havaitaan, että äänestämiseen liittyvä symboliikka vaikuttaa kaikkein eniten kokoomuksen äänestäjien äänestyskäyttäytymiseen. Kokoomuksen äänestäjistä jopa 63 prosenttia sanoi äänestämisen symboliarvon vaikuttaneen heidän äänestämiseensä. Toiseksi eniten symboliarvo vaikuttaa vasemmistoliiton äänestäjiin, tosin erot muihin puolueisiin eivät ole suuria. Silmiinpistävää on, että kaikkein vähiten äänestämiseen liittyvä symboliikka vaikuttaa perussuomalaisten äänestäjiin (34 %). Sama tulos tulee myös, jos katsotaan minkä verran äänestämisen kokeminen osaksi omaa identiteettiä vaikuttaa äänestyspäätöksiin. Tämäkin vaikuttaa eniten kokoomuksen äänestäjiin ja toiseksi eniten vasemmistoliiton ja SDP:n äänestäjiin. Tulosta voisi ehkä varovaisesti tulkita niin, että identiteetin rakentaminen äänestämällä oikeisto-vasemmisto -skaalan ääripäissä on helpompaa kuin skaalan keskellä.

Äänestäjäkuntaan kuuluminen on selkeästi kaikkein tärkeintä vasemmistoliiton äänestäjille (34 %). Vähiten tärkeää se on vihreiden äänestäjille (14 %). Tulos selittyy ainakin osittain sillä, että vasemmistoliiton ideologiaan yhteisöllisyys kuuluu olennaisena osana. Vihreiden äänestäjät ovat jossain määrin epäyhtenäinen joukko ja siksi ehkä äänestäjäkuntaakaan ei mielletä selkeästi. Vihreiden äänestäjiin kuuluu niin luontoaktivisteja kuin korkeasti koulutettuja kaupunkilaisnaisiakin. Muiden puolueiden äänestäjäkunnat ovat suurin piirtein yhtä houkuttelevia äänestäjiensä mielestä.

---

Johtopäätökset

Aiempina vuosina äänestyspäätökset ovat usein liittyneet sosioekonomiseen asemaan. Ennen äänestettiin oman sosiaaliluokan mukaan. Koska luokkaerot ovat kaventuneet ja yhteiskuntaluokat eivät ole enää niin määrääviä, eivät nämä vaikuta äänestämiseenkään enää yhtä paljon kuin ennen. (Jansen et a., 2013). Yhteiskuntamme on muuttunut muullakin tavoin; se on pitkälti sosiaalisesti rakentunut ja digitaalisen median yhdistämä. Tässä maailmassa sosiaalisen valuutan sekä itsensä brändäämisen tarve on suuri. Se aiheuttaa myös paineita niin kuluttajien kuin äänestäjienkin kohdalla (jotka ovat samoja ihmisiä) oman identiteetin etsimiseen, pohdiskeluun ja julistamiseen. Tämän tutkimuksen perusteella vaikuttaa selvältä, että äänestäjän käyttäytymiseen ja päätöksentekoon vaikuttavat alitajuiset psykologiset seikat, kuten millaisen symboliarvon hän päätökselleen antaa, millaisena hän kokee ehdokkaan äänestäjäkunnan ja miten ehdokas täydentää hänen kuvaansa itsestään. Tutkimus osoittaa myös, että nämä symboliset seikat ja äänestämisen liittyminen identiteettiin ovat yhä tärkeämpiä äänestäjille. Tutkimuksen tuloksissa onkin erityisen kiinnostavaa se, että suunta näyttäisi olevan kasvussa. Ennen identiteetti on ollut ehkä staattisempi ja annetumpi (jopa yli sukupolvien). Se lienee ollut myös yhteisöllisempi (luokkaäänestäminen). Nykyään identiteetit ovat monitahoisempia ja yksilölähtöisempiä.

Demokratian toimimisen kannalta tässä ei varsinaisesti ole ongelmaa. On periaatteessa hyvä, että ihmiset äänestävät ehdokkaita, jotka sopivat arvoiltaan, mielipiteiltään tai olemukseltaan heidän identiteettiinsä. Jaan kuitenkin Sandvossin huolen tämän kaiken mahdollisesta häilyvyydestä. Sandvossin (2013) mielestä poliittinen fanittaminen on ongelmallista demokratian toimimisen kannalta, koska alun perin ”hyvän asian kannattaminen” muuntuu sen ihailuksi mitä fanitettava kohde heijastaa fanista itsestään. Jos näin käy, äänestäjän valintaperusteet saattavat olla hyvinkin pinnallisia. Filosofi Maija-Riitta Ollila (2008) sanoo ihmisten identiteetin olevan kuin tilkkutäkki, joka muodostuu osallisuudesta erilaisiin ryhmiin. Hänen mukaansa ihmiset ”shoppailevat” eri ryhmiä riippuen siitä, miten ne sopivat heidän omaan identiteettinsä kullakin hetkellä. Identiteetti on siis yksilöllinen, mutta myös alituisessa liikkeessä. Jäsenyys erilaisissa ryhmissä vaihtelee sen mukaan, millaisia arvoja ne ihmisille tuovat. Vaikuttaakin siltä, että tämäntyyppinen ehdokkaiden shoppailu on kasvussa ja että äänestäjät valitsevat ehdokkaita sen perusteella, miten mikäkin ehdokas sattuu sopimaan äänestäjän omaan identiteettiin.