Mitataan, mitataan – myös viestintää

Hämeen ammattikorkeakoulun strategisen viestinnän tiimi seuraa HAMKin näkyvyyttä mediassa ja tapahtumissa monin eri tavoin. Seurannan ytimessä on perusmittaristo, jonka tavoitteena on antaa tilannekuva HAMKin näkyvyydestä eri viestintäkanavissa.  Strategisen viestinnän tiimille mittarit ovat keskeisin osa oman toiminnan laadunhallintaa. Ne antavat signaaleja kehittämistyöhön sekä sisältöjen että välineiden osalta. Perusmittarit ovat tarkoituksellisesti kvantitatiivisia, eikä niiden avulla arvioida tässä yhteydessä esim. medianäkyvyyden myönteisyyttä tai kielteisyyttä.

Mittariryhmät ja mittarit

Mittaristo koostuu 22 mittarista, jotka on jaettu 7 ryhmään. Seuraavassa on kuvattu mittarien sisältö ja niiden arvojen lähteet. Joidenkin mittarien yhteydessä on esimerkinomaisesti kuva vuoden mittausjakson kehityksestä.

Ensimmäinen mittariryhmä, verkkoviestintä, seuraa kävijäaktiivisuutta HAMKin www-sivuilla. Ryhmän ainoa mittari on yksilöityjen kävijöiden määrä, joka tarkistetaan Snoobi-verkkoanalyysipalvelun kautta.

Toisen ryhmän muodostavat kaksi medianäkyvyyttä mittaavaa lukua, mediaosumat printtimediassa ja mediaosumat verkkomediassa. HAMKista lähtee päivittäin mediatiedotteita, joiden läpimenoa on tärkeää seurata, mutta myös lehdistön omasta aloitteesta kirjoittamat jutut ja HAMKia koskevat maininnat muissa kuin sitä itseään koskevissa jutuissa ovat tärkeä osa näkyvyyttä.

Mediaosumia seuraava luku haetaan Suomen tietotoimiston (STT) mediaseurantatyökalulla käyttäen hakusanoja ”HAMK” ja ”Hämeen ammattikorkeakoulu” sekä niiden taivutusmuodot. STT:n työkalu kattaa noin 150 printtilehteä ja 6700 verkkomediaa.

Sisäisen viestinnän seurantaan on ajateltu HAMKin Yammer-yhteisömedian käyttöaktiivisuutta kuvaavaa lukua, mutta toistaiseksi sopivaa tietoa ei ole järjestelmästä löytynyt. Niinpä sisäinen viestintä ei toistaiseksi ole ollut seurannassa. Tähän otammekin mielellämme vastaan käyttäjien ideoita.

HAMK strategisen viestinnän toimittamia ja jakelemia uutiskirjeitä on tällä hetkellä kolme, ja niiden tilaajamäärää ja avaamisprosenttia seurataan. Sidosryhmäuutiskirje ilmestyy kuukausittain ja on nimensä mukaisesti suunnattu HAMKin yhteistyötahoille ja sidosryhmille. Se on tilattavissa osoitteesta www.hamk.fi/uutiskirje. Hakijauutiset toimitetaan suomeksi ja englanniksi neljä kertaa vuodessa, ja niillä pyritään muistuttamaan potentiaalisia opiskelijoita hakuajoista sekä lisäämään HAMKin kiinnostavuutta opiskelupaikkana. Hakijauutiset voi tilata osoitteesta www.hamk.fi/hakijalle. Alumniuutiskirje on erityisesti valmistuneille suunnattu kooste uutisia ja ajankohtaisasioita HAMKista ja ilmestyy noin neljästi vuodessa. Kirjeen tilaaminen onnistuu osoitteessa www.hamk.fi/alumnit. Uutiskirjeet välitetään ja siten myös niitä koskevat tiedot saadaan Apsis-uutiskirjejärjestelmän kautta.

Sosiaalisen median kanavista seurataan viidennessä mittariryhmässä Facebookia ja YouTubea. Suosituimpana some-kanavana HAMKin Facebook-sivu on suunnattu laajasti kaikille kohderyhmille. YouTubessa julkaistaan kaikki HAMKin hakijoille ja sidosryhmille suunnatut videot, koska niiden jakaminen sen kautta muihin some-kanaviin on helppoa.

Facebookista on valittu seurantaan julkaisujen kattavuutta ja käyttäjäaktiivisuutta (engagement) kuvaavat mittarit, jotka saadaan palvelun omista analyysityökaluista. Kattavuudesta erotellaan orgaaninen eli käyttäjien tuottama ja maksettu kattavuus omiksi mittareikseen. Käyttäjäaktiivisuus lasketaan Facebookin tuottaman tiedon mukaan laskemalla yhteen tykkäykset, jaot ja kommentit seurattavan ajanjakson aikana. YouTubessa seurattavat arvot ovat videoiden kokonaiskatseluaika sekä näyttökerrat, jotka haetaan palvelun omista tilastoista.

Kuudes mittariryhmä, markkinointitapahtumat, muodostuu erilaisista tapahtumiin liittyvistä mittareista. Arvioidut kontaktit on koko mittariston kvalitatiivisin kuvaaja, koska se perustuu osin tapahtumien osallistujien arvioon. Tämä suhteutetaan tapahtuman jälkeen saatuun kävijämäärätietoon ja ryhmän toiseen mittariin, jaettujen esitteiden määrään. Jaetut esitteet itsessään ovat myös itsessään tärkeä mittari määriteltäessä painotuotteiden ym. jaettavan materiaalin tilauksia.

HAMKin tapahtumien toteutustapaa on pyritty viime vuosina opinnollistamaan niin, että toiminnassa mukana olevat opiskelijat saisivat osallistumisestansa kerrytettyä entistä enemmän opintopisteitä. Siksi on tärkeää, että opiskelijoiden osallistumista seurataan.

Tapahtumamarkkinoinnin kolmas mittari, osallistuneet opiskelijat, kertookin seuratun kauden aikana erilaisissa markkinointitapahtumissa mukana olleiden opiskelijoiden määrän. Se ei ota kantaa heidän suorittamiinsa opintopisteisiin, koska käytännöt vaihtelevat eri koulutusaloilla merkittävästi.

Seitsemännessä mittariryhmässä seurataan vertailulukuna hakijamääriä. Mittarit ovat ensisijaiset hakijat ja kaikki hakijat yhteishaussa. Vaikka nämäkään luvut eivät ota huomioon esim. aloituspaikkojen muutoksia tai ikäluokkien kokovaihtelua, on ne todettu yhdessä tietotuotannon kanssa parhaiksi vaihtoehdoiksi.

Mittarien arviointia

Ensimmäinen tiedonkeruu tehtiin 15.12.2015. Seurannan aikajänne on neljännesvuosi. Tuloksia verrataan prosentuaalisesti taaksepäin kolmen, kuuden, yhdeksän ja kahdentoista kuukauden takaisiin tuloksiin, paitsi ryhmissä 6 ja 7, joita verrataan vain 12 kk aikavälillä niiden kausiluontoisuuden (hakuajat, messut jne) takia. Kun käytössä on nyt ensimmäisen kokonaisen vuoden data, voidaan mittariston toimivuutta arvioida.

Edellä esitetyt mittarit perustuvat kaikki kvantitatiiviseen dataan. Siten ne eivät ota kantaa esimerkiksi siihen, ovatko lehdistössä julkaistut artikkelit edistäneet HAMKin strategisten tavoitteiden näkymistä, tai onko uutisointi sävyltään positiivista vai negatiivista. Esimerkiksi laajaa näkyvyyttä saava YT-uutisointi voi aiheuttaa kasvua julkaistujen juttujen määrässä, ja vastaavasti brändin kehittämisen kannalta olennaisten tiedotteiden julkaisumäärät voivat jäädä epäselviksi.

Etenkin sosiaalisen median mittareissa käytetään palveluntarjoajien antamia ilmaisia analyysityökaluja ja mittareita. YouTube-kanavan avainluvut ovat selkeitä ja kuvaavat palvelun käyttöastetta ja tavoittavuutta hyvin. Sen sijaan Facebookin osalta se, mistä antamat luvut lopulta muodostuvat, on hyvin vaikeaselkoista ja monitulkintaista. Lisäksi on havaittu, että avainlukujen laskentatapa voi muuttua mittauskauden aikana, mikä jossain määrin vaikuttaa lukujen vertailtavuuteen.

Mittareiden kehittäminen ja kriittinen tarkastelu on tärkeää sekä oman toiminnan että laadunhallinnan kannalta. Otammekin mielellämme vastaan kommentteja ja ehdotuksia mittarien parantamiseksi.