Suomalaiset suhtautuvat hevostalouteen myönteisesti

Hevosten kanssa ovat tekemisissä eri elämänvaiheissa olevat ja monen ikäiset ihmiset. Iäkkäillä on muistoja hevosesta maatalouden töissä, kun taas monet nuoremmista kohtaavat hevosen vapaa-ajan harrastuksissaan. Kuluttajien näkemyksiä hevosalan mielikuvista ja kiinnostavuudesta kartoitettiin keväällä 2017. Kokonaiskuva oli myönteinen.

Hevonen kiinnostaa suomalaisia

Valtakunnallinen Uudistuva hevostalous -hanke selvitti hevosalaa koskevia mielikuvia koko maan kattavasti keväällä 2017. EU:n maaseuturahaston rahoittaman projektin toteuttajana on Hämeen ammattikorkeakoulu (HAMK) yhteistyössä Luonnonvarakeskus Luken ja Hevosalan osaamiskeskus Hippoliksen kanssa. Tavoitteena oli saada vastaajiksi henkilöitä, joilla ei ennestään ollut aktiivista kosketusta hevosiin. Suomen Gallup Elintarviketieto -yritykseltä tilattuun Hevosalan mielikuvat -kyselyyn vastasi 3 055 täysi-ikäistä suomalaista.

Hevosharrastus on yleistä, mutta kiinnostavuus ja kysyntä eivät ole itsestäänselvyyksiä. Nykyisten harrastajien tyytyväisyys ja uusasiakashankinta ovat avainasemassa hevosalan tulevaisuuden turvaamiseksi. Hevosala lukuina 2016 -tilastokoosteen mukaan ratsastuksen parissa on 170 000 eri-ikäistä harrastajaa. Raviurheilun harrastajia ja seuraajia on 220 000 ja ravitapahtumissa käy vuosittain yli 600 000 kävijää. Kansalliseen liikuntatutkimukseen (2009‒2010) peilattuna aktiivisten hevosharrastajien lukumäärää voi verrata luisteluun, golfiin ja lentopalloon, joiden harrastajamäärät aikuisväestön keskuudessa ovat 100 000 henkilön molemmin puolin.

Hevosharrastuksella tarkoitetaan tässä yhteydessä vapaa-ajan viettoa hevosten parissa: niin ratsastusta, ravien seuraamista kuin hevosen omistamista. Aktiivisten hevosharrastajien lisäksi on runsas joukko hevosista kiinnostuneita. Potentiaalia kuvaavaa on, että Hevosalan mielikuvat -kyselyn vastaajista (n=3055) 17 prosenttia totesi, että arjessa ei ole kontaktia hevoseen, mutta ne kiinnostavat. Suhteutettuna aikuisväestöön tämä voi tarkoittaa 600 000 suomalaista. Kun kysyttiin halukkuutta aloittaa hevosharrastus ensi kertaa, totesi kolme prosenttia vastaajista olevansa kiinnostunut. Näiden lukujen pohjalta voi arvioida, että parhaimmillaan hevoslajien pariin voisi tulla 100 000 uutta harrastajaa.

Samansuuntaisia arvioita kiinnostuneiden joukosta on esittänyt Suomen Ratsastajainliitto, jonka mukaan 500 000 suomalaista on kiinnostunut hevosista (Sundwall 2016.) Kiinnostuksen kasvu näkyy Kansallisessa liikuntatutkimuksessa (2009‒10), jossa todettiin ratsastusharrastuksen aloittamisen kiinnostavan jopa 75 000 henkilöä.

Hevonen herättää positiivisia tunteita

Kyselyn vastaajia pyydettiin arvioimaan mielikuvia annetuista vaihtoehdoista asteikolla erittäin myönteisestä erittäin kielteiseen (kuvio 1). Vain harva koki kielteisyyttä, kun kysyttiin, millaisia mielikuvia herättävät hevonen laitumella, suomen- tai työhevonen, metsätyöt ja perinteet. Sitä vastoin mielikuvissa hevosurheilusta ja -pelaamisesta oli enemmän hajontaa – jotkut pitävät niistä, mutta toiset eivät. Hevospelaamiseen ja totopeleihin kolmannes (35 prosenttia) liitti jokseenkin tai erittäin negatiivisia mielikuvia. Hevostallien ympäristö ja hevosläheinen asuminen sitä vastoin saivat osakseen pääosin myönteistä tai neutraalia suhtautumista, sillä vain 16 prosenttia koki kielteisenä hevosten lähellä asumisen.

Nämä tulokset ovat tärkeä viesti hevosalalle: myönteisiä mielikuvia on edelleen vahvistettava ja vääriä olettamuksia korjattava. Kauniit, hyvinvoivat ja laitumella olevat hevoset sekä viihtyisät pihapiirit herättävät miellyttäviä tunteita katsojissa. Hevosalan toimialana on kerrottava yleisölle, kuinka hevosenomistajat huolehtivat ympäristöstä, kestävyydestä, eettisyydestä ja hevosten hyvinvoinnista. Hevosurheilun hyviä puolia, kuten hevosta ja ihmistä urheilijoina sekä valmennus- ja hyvinvointimetodeita voi tuoda esille niin yksittäisen yrityksen kuin koko alan markkinoinnissa.

Yhteiskunnan trendit suosiollisia hevosalalle 

Myönteisen suhtautumisen lisäksi monet vallitsevat trendit, kehityssuunnat, ovat suosiollisia hevosalalle. Sitran julkaisemassa Maaseutu tulevaisuuden merkitysyhteiskunnassa -trendianalyysissä kuluttajakäyttäytymisen keskeisiksi kehityssuunniksi on listattu kiinnostus hyvinvointiin, yhteisöllisyyteen, ekologisuuteen ja eettisyyteen. Kulutus kehittyy aineettomampaan suuntaan ja tavarakeskeinen elämä muuttuu elämyskeskeiseksi. Suuntana on yhä enemmän yhteisöllisyys sosiaalisen median myötä. Maaseudulla on roolinsa monipuolisena harrastuspaikkana etenkin luonnossa liikkuville. Toisaalta kaupungistuminen tuo uusia mahdollisuuksia yritystoiminnalle, sillä ihmisillä on tarve elvyttää kenties jo kadonnutta luontosuhdetta ja rakentaa omaa hyvinvointia. Uudenlainen ympäristö- ja hyvinvointitietous liittyy terveellisiin elämäntapoihin, luontokokemuksiin ja henkiseen hyvinvointiin. (Hienonen 2011.)

Kuten yritystoiminnassa yleisesti, myös hevosalalla asiakkaiden tarpeiden muuttuminen tulee tunnistaa ajoissa. Kysyntä voi muuttua yllättävän nopeasti, ja yrittäjältä vaaditaan nopeaa reagoimista, jottei omassa mielessä orastanutta liikeideaa ehdi toteuttaa joku muu. Muuttuminen on jo nähtävissä hevosalan palveluiden tarjonnassa. Suomen Ratsastajainliiton jäsenilleen kohdentamassa selvityksessä nousi esille ratsastusharrastuksen urbanisoituminen ja siirtyminen kasvukeskusten lähelle. Ratsastuksen harrastajien tärkeinä motiiveina olivat eläinten hoitamisen ja hevostaitojen lisäksi henkinen tasapaino ja liikunnallisuus. (Sundwall 2016.)

Vastaava suunta näkyy Hevosalan mielikuvat -kyselyn vastauksissa (kuvio 2.) Hevosharrastajien ja hevosista kiinnostuneiden joukossa selkeimpiä innoittajia olivat hevonen eläimenä, uuden oppiminen ja elämykset. Erityisesti naiset arvostivat kuntoilua ja liikuntaa, henkistä hyvinvointia sekä stressitöntä ajanvietettä hevosen parissa. Hevosen hoito koettiin mielekkääksi, samoin hevosen näkemiseen liittyvä estetiikka. Miehet olivat enemmän kiinnostuneita vauhdista, jännityksestä ja totopelaamisesta. Urheilulliset tavoitteet sekä kilpailujen ja huippuammattilaisten seuraaminen kuvasivat vastaajien tuntemuksia hevosurheilun kiehtovuudesta. Jos hevostaloutta tarkastellaan kokonaisuutena, urheilu onkin yksi kantavista voimista ravipelien ja kotimaisen hevoskasvatuksen takia. Menestyvät urheilijat, niin hevoset kuin ihmiset, saavat näkyvyyttä mediassa. Osa on kiinnostunut nimenomaan hevosen näkemisestä tapahtumissa ja kilpailuissa, mutta ei halua olla hevosen kanssa kontaktissa. Hevosharrastamisen monipuolisuus on toimialan ehdoton vahvuus.