Hevosyritysten muuttuva kysyntä

Hevosalan yritysten on seurattava yhä tarkemmin markkinatilanteiden muuttumista vapaa-ajan palveluiden kiristyvässä kilpailussa. Perinteisten ratsastus- ja ravipalveluiden ohessa hevosella on kasvavaa kysyntää ihmisten elämys-, virkistys- ja hyvinvointipalveluissa. Kaikkia hevonen ei kuitenkaan innosta – harrastamisen esteinä voivat olla mielikuvat kalleudesta, ajanpuute, pelon tunteet tai tietämättömyys alueen tarjonnasta. Uusien asiakkaiden tavoittamiseksi kynnys on pidettävä matalalla lajiin tutustujille.

Hevosesta on moneksi

Suomen Gallup Elintarviketieto selvitti keväällä 2017 hevosalaa koskevia mielikuvia ja kysyntää Uudistuva hevostalous-hankkeen tilauksesta. Vastaukset osoittavat, että potentiaalista kysyntää on erilaisille, eri kohderyhmille suunnatuille palveluille. Tämän lisäksi myönteistä on, että vastaajajoukossa ei olennaisesti näkynyt halukkuus lopettaa mahdollista nykyistä hevosharrastusta, vaan päinvastoin, osa totesi nykyisen harrastuksensa lisäksi olevan kiinnostunut myös muista hevosharrastamisen mahdollisuuksista. Suunta on nähtävissä arkielämässä, sillä viime vuosina on esimerkiksi monia ratsastusharrastajia lähtenyt mukaan ravihevosten yhteisomistuksiin, ravikimppoihin. Lajirajat ylittävä yhteistyö elää vahvempana kuin kenties koskaan aiemmin.

Hevosharrastajien ja hevosista kiinnostuneiden joukossa (n=1152) (kuvio 1) erityisesti yksilölliset ratsastustunnit kuten henkilökohtainen valmennus (28 %), perheille (17 %) sekä senioreille (15 %) suunnatut palvelut herättivät mielenkiintoa. Hevosen tai ponin ajaminen valjakko- tai ravikärryillä (12 %), metsä- ja muut työt hevosella (11 %) sekä lännenratsastus (10 %) kiinnostivat reilua kymmenesosaa vastaajajoukosta. Miehille ja pojille suunnatuille palveluille on heräävää kysyntää.

Hevosharrastukseen tyypillisesti liittyy yhteisöllisyys etenkin lasten ja nuorten keskuudessa. Yhteisöllisyyden kääntöpuolena on, että hevosharrastajiin saatetaan liittää mielikuvia sisäänpäin lämpiämisestä tai sisäpiireistä, mikä osaltaan nostaa kynnystä harrastuksen aloittamiselle. Vaikka porukkaan kuuluminen on suurelle osalle tärkeää, kävi kyselyssä jopa hieman yllättäen ilmi, että 38 prosentille vastaajista yhteisöllisyys tai ryhmään kuuluminen ei ole kiinnostava vaihtoehto. Etenkin aikuisten keskuudessa korostuvat henkilökohtaisuus ja itsenäisesti harrastaminen hevosen kanssa. Hevosyrityksille molemmat vaihtoehdot tuovat mahdollisuuksia: palvelun voi rakentaa yhteisöllisyyden tai yksilöllisyyden, henkilökohtaisuuden, pohjalle. Sisäänpäin lämpiävyyttä voidaan murtaa markkinointiviestinnän keinoin. Parasta markkinointia on hevosiin liittyvien vahvojen tunteiden ja elämysten esille tuominen. Esimerkkeinä ”ulos tulemisesta” ovat olleet Suomi 100 -juhlavuoden 2017 aikana järjestetyt lukuisat tapahtumat eri puolilla Suomea.

Yhteisöllisyydestä lisää Eveliina Toivosen ja Minttu Lampisen artikkelissa Kasvua hevosalalle yhteisöllisyydestä: somessa tavataan.

Mielikuviin voi vaikuttaa

Hevoset eivät ymmärrettävästi kiinnosta kaikkia. Kysyttäessä syitä, miksi hevoset eivät kiinnosta, yleisimmin esille nousivat hevosharrastuksen kalleus, tyyli- ja imagotekijät, ajanpuute, sijainti, pelon ja turvattomuuden tunteet, tietämättömyys alueen tarjonnasta sekä mielikuva harrastamisen vaikeudesta. Syyt ovat usein henkilökohtaisia, mutta osaan hevosyritykset voivat vaikuttaa. Viihtyvyyteen, asiakaspalveluun, laatuun ja turvallisuuteen voi vaikuttaa toiminnassaan, samoin alueen tarjonnan näkyvyyteen ja markkinointiin.

Mielikuva harrastuksen kalleudesta on sitkeä. Kun kysyttiin mielikuvia hevosharrastuksen hintatasosta, 87 prosenttia vastaajista piti ratsastusta jokseenkin tai erittäin kalliina, samoin kuin hevosen ostoa ja ylläpitoa. Ravitapahtumaan katsojana osallistumista sitä vastoin ei pidetä kalliina.

Mielikuvaa kalleudesta voi purkaa tiedottamalla, mitä palvelu sisältää ja mistä hinta muodostuu. Joskus asiakkaan voi olla vaikea mieltää, mitä kaikkea ratsastus- tai muun palvelun hintaan sisältyy. Hintoihin sisältyvät palvelun lisäksi tallin ja puitteiden investoinnit, kunnossapito, henkilökunnan palkka, hevosen hyvinvoinnista huolehtiminen ja monet muut tekijät. Hevosyrityksen näkökulmasta hinnalla kilpailu ei siis ole suositeltava kilpailukeino. Tilanteesta riippuen, hevosyritykset voivat tarjota erihintaisia tuotepaketteja ja myös edullisen vaihtoehdon. Rapsutteluhetki hevosen kanssa on erisisältöinen ja -hintainen palvelu kuin ratsastustunti ryhmässä tai henkilökohtainen opetustunti. Huomioitavaa on, että arkinen kuntoliikunta ja vapaa-ajanvietto ovat eri asioita kuin huippu-urheilu, johon väistämättä kohdistuu kustannuksia kuten useimmissa urheilulajeissa. Kaupallistamiseen perehdytään Eveliina Toivosen ja Minttu Lampisen artikkelissa Miten hevosyritys tavoittaa asiakkaat.

Mielikuvaa ravitapahtuman edullisuudesta sitä vastoin voidaan pitää positiivisena. Näin yleisö on mahdollista saada liikkeelle ja lajia voidaan tehdä tutuksi raveissa paikan päällä. Yhteisomistamisen edullisia vaihtoehtoja on edelleen markkinoitava: viime vuosina tulleet Raviliigat, Lätkässä raveihin-kampanjat ja hyväntekeväisyyshevoset ovat edistäneet lajin pariin saapumista.

Kuvio 1. Kiinnostuksen kohteita hevosharrastuksen aloittamiseen, lisäämiseen tai vaihtamiseen.