Näkyvä ja näyttävä brändi hevosyritykselle

Yrityksen ulkoinen identiteetti luo mielikuvaa yrityksestä ympäröivään maailmaan. Hevosala ei ole tästä poikkeus. Vaikka brändin rakentaminen on laajempi kokonaisuus kuin vain visuaalisten ja viestinnällisten elementtien valitseminen, nämä tekijät ovat hyvin tärkeä osa brändin rakentamista. Siksi ne on hyvä tunnistaa ja muokata omaan yritykseen sopiviksi.

Hevosyritys erottuu brändillä

Brändin rakentamisen ja ulkoisen identiteetin tavoitteena on yhtäältä auttaa asiakkaita tunnistamaan ja erottamaan yritys kilpailevien yritysten joukosta ja toisaalta luoda yhtenäistä mielikuvaa yrityksestä. Visuaalisen ilmeen elementit ovat kuin jäävuoren huippu – ne kuvastavat kaikkea sitä arvomaailmaa ja toimintaa, mitä yritys on. Tästä syystä yrityksen ei tulisi kiinnittää huomioita ainoastaan visuaalisiin elementteihin. Brändin rakentamisen teoreettisesta kokonaisuudesta olen kirjoittanut artikkelissa Miksi jokaisen hevosyrittäjän kannattaa miettiä brändin rakentamista? Visuaalisuus on silti yhä nouseva trendi markkinoinnissa, ja brändielementit ovat tärkeä osa halutun mielikuvan luomista. Siksi tässä artikkelissa tarkastellaan, mitä ovat visuaalisen ilmeen elementit, missä niitä voidaan käyttää ja miten ne hankitaan. Käytän artikkelissa esimerkkinä hevosalan yrityksiä, mutta perusperiaatteet toimivat myös ratsastusseuroille sekä laajemminkin erilaisille yrityksille ja organisaatioille.

Käytännön vinkit: toista väriä, nimeä, hahmoja ja iskulausetta

Tyypillisiä brändielementtejä ovat yrityksen nimi ja logo, värit ja fontit, sloganit ja äänet, symbolit ja hahmot sekä pakkaus. Yrityksen nimi on se, mistä yritys tunnetaan. Markkinointinimen ei kuitenkaan tarvitse olla sama kuin kaupparekisterissä oleva nimi. Jos markkinointinimi on selvästi erilainen kuin virallinen nimi, niin kannattaa huomioida nimen suojaaminen kopioiminen estämiseksi. Lisää tietoa nimen ja muiden visuaalisten elementtien suojaamismahdollisuuksista löytyy Patentti- ja Rekisterihallituksen verkkosivuilta. Hyvä nimi on helppo muistaa ja kirjoittaa, ja se sopii hyvin myös internetin URL-käyttöön ja on vapaa sosiaalisen median kanavissa. Parhaimmillaan nimi kumpuaa brändin kohderyhmän kulttuurista. Virallisista nimivaatimuksista kerrotaan lisää Patentti- ja rekisterihallituksen nimiohjeissa. Logolla tarkoitetaan puhekielessä yrityksen graafista esitystapaa, joka voi olla nimen, nimen ja kuvion tai pelkän kuvion kokonaisuus. Logo on hyvin käyttökelpoinen kaikessa viestinnässä. Logosta tulisi aina olla olemassa sekä mustavalkoinen että värillinen versio.

Värit vaikuttavat ihmiseen olotilaan ja tunnekokemukseen. Siksi niiden valinnan lähtökohtana tulisi olla se mielikuva, jota yrityksestä halutaan viestittää. Myös erilaiset fontit valitaan tukemaan tätä mielikuvaa. Luonnonläheinen, rentouttava ja matalasykkeinen identiteetti voi hyödyntää maanläheisiä murrettuja värejä ja perinteisiä fo­­­ntteja, kun taas aktiivinen, korkeasykkeinen ja kilpailuorientoitunut identiteetti saattaa valita selkeän vahvan päävärin ja voimakkaan fontin. Värien ja fonttien maailmassa on hyvä pitää mielessä selkeys ja luettavuus. Yrittäjä voi testata erilaisia vaihtoehtoja asiakkaiden kanssa esimerkiksi kysymällä muutamasta vaihtoehdosta, millaisia mielikuvia ne herättävät. Yrittäjää kiinnostaa erityisesti se, ovatko mielikuvat yrittäjän toiveiden kanssa samansuuntaisia, herättääkö ehdotus juuri sellaisia mielikuvia, kuin mitä toivottiin.

Sloganilla eli iskulauseella tarkoitetaan ytimekästä lausahdusta, joka kiteyttää brändin lupauksen. Hyvä slogan auttaa brändin muistettavuudessa ja tunnistamisessa. Se voi herättää tarkkojakin mielikuvia ja välittää tietoa brändin ydinlupauksesta. Yhä enemmän yritykset ovat ottaneet myös äänet osaksi oman yrityksen brändiä (sonic branding). Hevosalalla äänet ovatkin tärkeä osa elämystä: hevosten hirnahdukset, kavioiden kopina tallin käytävällä tai laukkaavan hevosen nelistys ovat ääniä, joihin usealla asiakkaalla liittyy hyviä, positiivisia mielikuvia. Talliin, hevosen elintilaan, ei tarvita ylimääräisiä teennäisiä ääniä, mutta videoiden aloituksessa tai lopetuksessa, nettisivuilla tai vaikkapa ratsastustunnin vaihtoajan lähestyessä voidaan käyttää äänilogoa, joka on juuri kyseiselle yritykselle mietitty. Sama äänilogo voi sitten kuulua kilpailuissa tai radion äänimainoksissa.

Symbolit tai erilaiset hahmot ovat omiaan välittämään haluttua mielikuvaa kohderyhmän keskuudessa. Esimerkiksi Suomen Ratsastajainliito laatutallijärjestelmä tai tai AAA-luottoluokitus ovat symboleita, joilla voidaan viestiä laadukkaasta ja vakaasta liiketoiminnasta. Yritys voi myös luoda itselleen oman hahmon, joka tukee yrityksen viestintää. Hahmo auttaa myös tarinankerronnassa, sen avulla voi esimerkiksi kertoa yrityksen historiaa ja kulttuuria. Sumu Sireeni on oiva esimerkki elävästä hahmosta, joka osaltaan kertoo tallin tarinaa ja rakentaa sitä kautta valmennustallin brändiä. Aika näyttää jääkö Sumu elämään vielä maanpäällisen elämän jälkeenkin hahmona, jolla on edelleen oma vankka fanikuntansa.

Palvelualalla pakkauksen merkitys on pienempi kuin tavaroita myytäessä. Tavarakaupassa pakkauksen merkitys tuotteiden erottelemiseksi on aivan oleellinen. Esimerkiksi rehukaupassa huomaamme heti pakkauksien perusteella, mitä tuotteet ovat, ja arvioimme niiden laatua pakkauksen perusteella. Kun hevostalousyrittäjät alkavat enenevissä määrin myydä täysihoito-, ratsastus- tai valmennuspalveluiden lisäksi omalla brändillään tuotteita, pakkauksen merkitys brändielementtinä nousee.

Monipuolisesti eri kanavilla

Brändielementit näkyvät läpi koko yrityksen viestinnän. Tyypillisiä kohteita ovat kaikki yrityksen painotuotteet, kuten käyntikortit, laskut, mainokset, lehtiset, leiri-ilmoituksen ja vanhemmille annettavat tiedotteet. Vastaavasti digitaalisissa julkaisuissa, kuten yrityksen nettisivuilla, sosiaalisessa mediassa, Googlen yrityssivuilla tai vaikkapa videoiden aloituksessa ja lopetuksessa on hyvä käyttää brändielementtejä. Näin asiakasta muistutetaan yrityksestä ja erottaudutaan muiden vastaavien yritysten joukosta.

Palveluyrityksissä toimipaikan sisäinen ja ulkoinen mainonta antaa paljon mahdollisuuksia hyödyntää brändielementtejä. Postilaatikko, kyltit, ilmoitustaulu, seinän tehosteväri, satulahuoneen nimilaput, satulasuojukset, työntekijöiden vaatteet, ratsastuskentillä ja maneesissa käytettävät välineet, kuten aidantolpat, johteet tai esteet, valmennustallin ravikärryjen väri ja niin edelleen. Soveltamiskohteita on vaikka kuinka paljon. Yrittäjä joutuukin välillä runsaudenpulan eteen miettiessään, mihin kaikkeen kannattaa elementtejä laittaa ja mihin ei. Tässä johdonmukaisuus on tärkeää ja mieluummin vähemmän harkittuja elementtejä kuin liikaa kaikkea. Lähtökohtana on aina yhtenäisen, ei sekavan, mielikuvan luominen.

Tekisinkö itse vai ostaisinko muualta?

Puhutaanpa sitten hetki rahasta. Kuinka paljon tämä kaikki maksaa? Voiko yrittäjä tehdä kaiken itse vai pitääkö kaikki teettää ammattilaisella? Käytännössä yrittäjällä on kolme vaihtoehtoa. Hän voi tehdä itse kaiken, ostaa kaiken tai ostaa osittain. Visuaalisen ilmeen luominen yhdessä asiakkaan kanssa sisältäen perusnettisivut maksaa muutamasta sadasta eurosta pariin tuhanteen euroon. Itse suosittelen aina, että yrittäjä pyytää vähintään kolme tarjousta, joiden perusteella hän haarukoi, mihin kannattaa panostaa.

Johdonmukaisessa brändin rakentamisessa on tärkeää, että se perustuu todelliselle toiminnalle. Jos visuaaliset elementit lätkäistään yritykselle niin, että ne viestivät muusta kuin mitä yritys tekee, mennään pahasti metsään. Jos elementeillä korostetaan aktiivisista ja kilpailuhenkistä otetta, mutta yrityksen toiminta keskittyy rentoon maastoiluun, ei asiakkaiden mielissä syntyvä mielikuva vahvistu niin hyvin kuin voisi. Tästä syystä yrittäjän panos on aina tärkeä eikä sitä voi kokonaan siirtää ammattilaiselle. On siis tärkeää ymmärtää, mitä halutaan viestiä. Se, miten se tehdään, on usein hallussa parhaiten ammattilaisilla.

Visuaalisen linjan ylläpitäminen vaatii johdonmukaisuutta. Sitä ei voi kokonaan ostaa. Kun tietyt raamit on luotu, niissä tulisi pitäytyä ainakin muutamia vuosia. Digimaailmassa uudistumisen sykli on tihentynyt, mutta pääelementit harvoin muuttuvat kokonaan, enintään niitä hieman muutetaan aikaan sopivaksi.

Visuaalisten elementtien käyttämisen tavoitteena on yhtenäisen ilmeen luominen, joka vahvistaa haluttua mielikuvaa yrityksestä niin asiakkaiden kuin muidenkin yhteistyökumppaneiden mielessä. Vahva yhtenäinen mielikuva luo vakuuttavuutta ja asiantuntevuutta paitsi asiakkaiden, myös esimerkiksi tavarantoimittajien valinnassa ja rahoittajien piirissä. Silti yhtenäinen ilme ei yksin riitä – toiminnan täytyy vastata mielikuvaa. Mutta tästä on hyvä aloittaa.