Näkökulmia vastuullisen markkinoinnin verkko-opintoihin

Vastuullisuus, eettisyys ja kestävyys ovat keskustelujen kärkiaiheita liiketalouden alalla. Vaikka puheista tekoihin on varmasti vielä matkaa, voidaan koulutuksella vaikuttaa osaamiseen, jota kaikki yrityksissä ja yhteisöissä toimivat tarvitsevat. Hämeen ammattikorkeakoulun (HAMK) liiketalouden ja hevosalan liiketoiminnan koulutuksissa toteutettiin vuonna 2021 ensimmäistä kertaa 15 opintopisteen laajuinen Vastuullinen markkinointi -moduuli (Penttala ym., 2022). Moduuli kehitettiin vastaamaan markkinoinnin ammattilaisten osaamistarpeita sekä HAMKin kestävän kehityksen ohjelman tavoitteita (Hämeen ammattikorkeakoulu, n.d.).

Vastuullisuus HAMKissa ja markkinoinnin opinnoissa

Kestävä HAMK 2023 -ohjelman yksi tavoitteista on, että kestävä kehitys on osa kaikkea HAMKin koulutustoimintaa ja koulutuksista valmistuu ratkaisukeskeisiä resurssiviisauden osaajia, jotka ovat mukana rakentamassa kestävyyttä lisääviä ratkaisuja. Konkreettisesti tämä näkyy siinä, että kestävän kehityksen opintoja sisältyy kaikkiin tutkintoihin ja vastaavaa tarjontaa lisätään myös avoimiin opintoihin. HAMKin kestävän kehityksen toiminta rakentuu YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden ympärille. (Hämeen ammattikorkeakoulu, n.d.) Seitsemästätoista päätavoitteesta tässä artikkelissa esiteltävän Kestävä ja kehittyvä markkinointi -opintojakson viitekehyksenä ovat erityisesti kohta 8. ihmisarvoista työtä ja talouskasvua sekä kohta 12. vastuullista kuluttamista. (Hämeen ammattikorkeakoulu, n.d.)

Liiketalouden koulutusvastuun koulutusten yksi tärkeistä osaamisalueista on markkinointi. Marketing Finland ry järjesti yrityksille ja oppilaitosten edustajille 16.12.2021 markkinoinnin ja viestinnän roundtable-keskustelun, jossa selkeästi todettiin, että alalla on pula osaajista. Nykyaikaisen markkinoinnin ja viestinnän osaajia tarvitaan enemmän kuin koskaan. Haasteeksi on kuitenkin havaittu se, että oppilaitoksista ei tule yrityselämään riittävästi heitä, joilla on oikeaa osaamista tehtävän vaatimuksiin verrattuna. Osaamistarpeissa korostui erityisesti digitaalinen markkinointi ja vastuullisuusviestintä. Yhtä tärkeäksi näkökulmaksi keskustelussa nostettiin mahdollisuus päivittää nykyistä osaamista nopeasti ja joustavasti työn ohessa. Tämä vaatii jatkuvan oppimisen väyliä niin opiskelijoille kuin opetushenkilöstöllekin.

Penttalan ym. (2022) mukaan vastuullisuuden näkökulmat ovat taloudellisuus, sosiaalisuus, kulttuuri ja ekologisuus. Nämä aiheet näkyvät markkinoinnin sisällöissä ja toiminnoissa monin tavoin. Toisaalta eri toimialoilla vastuullisuuden näkökulmat myös painottuvat eri tavoin, ja sekin vaikuttaa markkinoinnin ja viestinnän toteutukseen. (Penttala ym., 2022) Markkinoinnilla on siis keskeinen rooli vastuullisuuden edistämisessä, mutta sitä ei tietenkään saavuteta ainoastaan markkinoinnin keinoin. Markkinoinnin ammattilaiset näkevät vastuullisuuden olevan koko liiketoiminnan ja markkinan läpileikkaava teema. Vastuulliseen toimintaan vaaditaan muutoksia organisaatioiden toimintatavoissa, ei yksittäisiä kampanjoita tai kertaprojekteja. Vastuullisuuden koetaan olevan yrityksen olemassaolon oikeutus ja arvon tuottaja. (Infine, 2020)

Verkkototeutusten laatukriteerit toteutuksen toisena viitekehyksenä

eAMK-hanke on Suomen opetus- ja kulttuuriministeriön rahoittama hanke, jossa yhtenä tavoitteista on kehittää ammattikorkeakoulujen digitaalista pedagogiikkaa sekä verkko-opintojen laatua (JAMK, n.d.). Verkkototeutuksen laatukriteerit jakautuvat eAMK-hankkeen materiaalissa 11 eri teemaan, jotka ovat: kohderyhmä ja käyttäjät, osaamistavoitteet, oppimisprosessi ja pedagogiset ratkaisut, tehtävät, sisältö ja aineistot, työvälineet, vuorovaikutus, ohjaus ja palaute, arviointi, kehittäminen, käytettävyys ja ulkoasu sekä tukipalvelut. Kaikkia näitä teemoja tarkastellaan suunnittelun, tuotannon ja toteutuksen osalta. Teemoissa korostuvat kohderyhmän huomiointi eri vaiheissa, työelämälähtöisyys, osaamisperustaisuus, ohjauksen ja vuorovaikutuksen mahdollisuudet sekä jatkuva kehittäminen. (Varonen & Hohenthal, 2020)

Vastuullinen markkinointi -moduuli koostuu kahdesta opintojaksosta, jotka ovat cSchool-projekti: Vastuullinen markkinointi (10 op) ja Kestävä ja kehittyvä markkinointi (5 op). cSchool-projektiopinnoissa opiskelijat työskentelevät pienryhmissä etsien ratkaisuja työelämän vastuullisen markkinoinnin haasteisiin, kun taas Kestävä ja kehittyvä markkinointi -opintojakso on erilliseen tietoperustaan pohjautuva verkko-opinto. Tässä artikkelissa käsitellään jälkimmäistä viiden opintopisteen itsenäisesti opiskeltavaa opintojaksoa. Opintojakson toteutuksen suunnittelussa käytettiin toisena viitekehyksenä eAMK-hankkeen määrittelemiä verkkototeutusten laatukriteerejä. Toteutusmuodossa painottuu opiskelijan itsenäinen työskentely. Tämä tarkoittaa, että kaikki opiskelumateriaalit, luennot, aineistot ja tehtävät ovat heti opintojakson alkaessa kaikkien opiskelijoiden saatavilla. Opiskelijat voivat rytmittää omaa opiskeluaan itsenäisesti opintojakson aikataulun puitteissa. Opettajan rooli painottuu materiaalien valmisteluun ja toteuttamiseen ennakkoon ja ohjaukseen opintojakson aikana.

Ketterät menetelmät apuna suunnittelussa

Kestävä ja kehittyvä markkinointi -opintojakson toteuttaminen aloitettiin HAMKin pedagogisen mallin mukaisesti opettajatiimin kanssa. Suunnittelun pohjana toimivat verkko-opetuksen laatukriteerit, markkinoinnin osaamistarpeet sekä vastuullisuuden viitekehys. Suunnittelussa hyödynnettiin ketteriä menetelmiä, kuten erilaisia prototyyppejä sekä niihin liittyviä testauksia ja kokeiluja. Myös kohderyhmän edustajat eli opiskelijat osallistettiin suunnitteluprosessin vaiheisiin.

Opintojakson rakenteeksi valikoitui aiempiin opintojaksototeutuksiin kehitetty OSSI-malli. Mallin tavoitteena on tukea ja ohjata opiskelijoita itsenäisessä verkko-opiskelussa. Se myös parantaa opiskelun itseohjautuvuutta ja tuloksellisuutta. OSSI-malli rakentuu neljästä vaiheesta, jotka ohjaavat opiskelijaa erilaiseen toimintaan. Vaiheet ovat: 1) opiskele, 2) syvennä, 3) sovella ja 4) ihmettele. Opiskelijoilta saatujen palautteiden perusteella malli tukee opiskelun rytmittämistä, suunnittelua sekä kannustaa etenemään opintojaksolla. (Toivonen & Ikonen, 2022)

Ennen kuin opintojakso julkaistiin avoimeen tarjontaan, sitä testattiin ketterien menetelmien mukaisesti. Valikoidut pilottiopiskelijat testasivat opintojakson prototyypin opiskelemalla opintojakson ennakkoon. Testausvaiheen jälkeen pilottiopiskelijat kävivät keskustelun havainnoistaan ja kehittämisideoistaan opintojakson opettajien kanssa.

Markkinoinnin teemoja vastuullisuuden näkökulmasta

Kestävä ja kehittyvä markkinointi -opintojakson osaamistavoitteet ovat:

• Opiskelija osaa tunnistaa vastuullisen liiketoiminnan ja kestävän markkinoinnin osa-alueet ja tavoitteet.
• Opiskelija osaa tutkia ja analysoida yrityksen toimintaympäristöä vastuullisuuden näkökulmista.
• Opiskelija osaa soveltaa vastuullisuuden periaatteita ja käytänteitä markkinoinnin suunnittelussa ja johtamisessa. 

Oppimistehtävät vastaavasti jaksottuvat teemoihin, joita ovat vastuullisuus markkinoinnissa, nonprofit-organisaatiot, ostokäyttäytyminen, maineenhallinta sekä markkinoinnin säännöt ja velvoitteet. Tehtävissä opiskelijat keskustelevat markkinoinnin vastuullisuudesta case-esimerkkien avulla ja analysoivat omaa kulutuskäyttäytymistään. He myös pohtivat omia kokemuksiaan voittoa tavoittelemattomista organisaatioista, testaavat tietämystään maineenhallinnasta ja markkinoijan velvoitteista sekä syventävät osaamistaan markkinoinnin toimialan vastuullisuusajattelusta. Tehtävät on suunniteltu siten, että ne on mahdollista tehdä riippumatta siitä, mikä on opiskelijan taustakoulutus. Osallistujien monialaisuus onkin aktivoinut monipuolisen dialogin keskustelualueella, jossa eri näkökulmat niin toimialan, kulttuurin, arvojen kuin maantieteellisyydenkin osalta pääsevät esille.

Ajankohtaiset ja hyödylliset materiaalit keräsivät kiitosta

Kesän 2022 opintotarjonnassa Kestävä ja kehittyvä markkinointi -opintojakso oli suosittu. Siihen ilmoittautui yhteensä 81 opiskelijaa. 29 opiskelijaa oli seuraavista HAMKin koulutuksista: liiketalous, tieto- ja viestintätekniikka, puutarhatalous ja kestävä kehitys. Avoimen ammattikorkeakoulun kautta opiskelijoita oli kolme ja loput 49 olivat korkeakoulujen yhteistyöopintojen kautta CampusOnlinesta. Opintojakson suoritti loppuun 48 opiskelijaa. Opintojakson päätteeksi opiskelijat vastasivat HAMKin kaikille opintojaksoille yhteiseen opintojaksopalautteeseen. Palautteissa mainittiin useasti ajankohtaiset ja hyödylliset materiaalit, monipuoliset tehtävät sekä toteutuksen selkeä rakenne. Kehittämisehdotuksissa toivottiin vielä enemmän keskustelua sisältäviä tehtäviä, ja tätä opettajatiimi päätti heti lisätä seuraavissa toteutuksissa.

Opiskelijat reflektoivat lisäksi omaa osaamistaan opintojakson teemoista. Opintojakso on koettu erittäin hyödylliseksi, ja 96 prosenttia vastaajista uskoo hyödyntävänsä opintojaksolla oppimiaan asioita jatkossa. Lisäksi 62 prosenttia uskoo, että aihe liittyy nyt tai tulevaisuudessa heidän työtehtäviinsä. Reflektiotehtävän yhteydessä opiskelijoilta kysyttiin myös sitä, kuinka todennäköisesti he suosittelisivat opintojaksoa muille (NPS-luku). Kesällä 2022 toteutetun opintojakson NPS-luku on 84, jota voidaan pitää erinomaisena.

Toteutus kehittyy jatkuvasti

Pohdittaessa syitä opintojakson erinomaiselle palautteelle ja suosiolle opettajatiimi nostaa esille ainakin seuraavat asiat: 

• OSSI-mallin rakenne mahdollistaa selkeän opiskelun edistämisen.
• Opintojakson toteutusta on kehitetty yhteistyössä työelämän edustajien sekä pilottiopiskelijoiden kanssa ketterien toimintamallien mukaisesti.
• Selkeä ja itsenäinen opiskelumalli mahdollistaa opettajien keskittymisen ohjaamiseen ja palautteen antamiseen, jolloin myös opiskelukokemus paranee.
• Opintojakson suunnittelussa ja toteutuksessa on hyödynnetty eAMK-verkkototeutusten laatukriteerejä.
• Aihe on kiinnostava ja ajankohtainen.

Opintojakson aihe kehittyy jatkuvasti. Tämä edellyttää opettajilta säännöllistä, ajantasaista aihepiiriin liittyvän keskustelun ja uutisoinnin seuraamista. Opintojakson materiaalit päivitetään ennen jokaisen toteutuksen alkamista, sillä sisältöjen tulee vastata ilmiön senhetkistä tilannetta ja vahvistuvaa asemaa liiketoiminnassa ja markkinoinnissa. Kesän 2022 toteutuksen jälkeen opintojaksoa on kehitetty tämän artikkelin julkaisuajankohtaan mennessä entisestään. Toteutuksia on ollut kesän 2022 jälkeen kaksi uutta, joihin on lisätty erityisesti opiskelijoiden toivomia vuorovaikutus- ja keskustelumahdollisuuksia. Sisällöt päivittyvät myös säännöllisesti ajankohtaisten ilmiöiden pohjalta. Lukuvuoden 2023–2024 Kestävän ja kehittyvän markkinoinnin opintojaksoilla korostuu entisestään tekoälyn merkitys markkinoinnissa sekä siihen liittyvät vastuullisuus- ja eettisyysnäkökulmat.